见野无法为亚朵带来新增量

2023-11-16 17:55 由精选发表于 #商业

撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | 文心一格

在亚朵集团举办的新品发布会上，亚朵酒店推出4.0版本见野。

按照亚朵集团官方说法，见野目标人群主要为年轻商旅人群，在产品设计、用户体验、空间运营等方面进行升级，增设养生早餐、深睡楼层、私密商务空间等产品配置。

以深睡楼层为例，每个深睡楼层中设置3-6间冥想房，通过旗下亚朵星球的床品升级，智能化一键入睡功能增设以及助眠音乐、助眠香氛等产品配置，为用户打造沉浸高质的深睡体验。

图源：亚朵集团官方

不可否认的是，历经过去特殊三年以及当前经济社会变革带来的重重压力，如何在繁忙喧嚣都市生活中卸下疲惫，获得身体、心灵松弛感成为当下年轻消费者的焦虑。

而且近几年露营、骑行等产业的火爆，侧面说明当前年轻消费者正追求“久在樊笼里，复得返自然”回归自然。因此从这一角度来看，见野也瞄准了当前年轻消费者新的诉求。

但我们在和多位消费者和亚朵加盟商沟通后发现，摆在当前亚朵面前的重重问题，恐难以靠见野来解决。标榜“文艺情怀”的亚朵，未来发展更是充满了诸多不确定。

一、越来越贵的亚朵，让打工人高攀不起

为夯实自身文艺酒店定位，进而在当前同质化酒店中找到差异化。自2012年亚朵成立至今，累计联名IP超20个。其中包括吴晓波、网易云音乐、虎扑、知乎等等。进入到2022年，亚朵联名更是迎来提速，其先后联名潮汐APP、看理想APP、永璞咖啡、卡士、蔚来等发起联名，横跨科技、美食、汽车等多个领域。

但这种IP联名本身就存在问题，一是联名模式具有较强的可复制性。茅台联名瑞幸虽在市场上引发一波关注，但很快茅台又联名德芙，当前消费者对品牌联名逐渐司空见惯；二是亚朵联名酒店消费者“打卡”属性强于居住属性，但随着“网红”热度退散，其后续入住率可想而知；三是IP联名酒店需支付品牌方联名费用，以及提供个性化服务所带来的人力成本、技术创新、资源投入远高于传统中端酒店。

为对冲成本压力，亚朵不少联名酒店价格极高，这也劝退了大量“文艺青年”。以网易云亚朵酒店为例，其最低价格为680元/晚，嘻哈街头主题房，更是高达1003元/晚。

图源：携程

除联名酒店价格高外，亚朵非联名酒店价格也在暴涨。南京消费者朱强（化名）告诉，前几年自己入住南京某亚朵酒店时价格为299元/晚，前段时间预订相同酒店相同户型价格已飙涨至699元。

如朱强所言，目前亚朵在诸如南京热门商圈新街口价格普遍在700-1000元/晚。在佛山这样的二三线城市，最高价格更是达到1221元/晚。

图源：携程

价格暴涨的背后，实则是和当下经济型酒店纷纷转型中高端酒店有关。中国饭店协会相关数据显示，截至2022年12月31日，酒店业设施27.9万家，较2020年初减少17.5%；客房总数1426.4万间，较2020年初减少19%。

《中国酒店业发展报告》数据显示，与2020年相比，2022年经济型酒店客房数量减少了355.9万间，中、高档、豪华型酒店客房分别减少了22.7万、29.5万、6.9万间。简单来说就是，过去三年特殊背景下，酒店供给量大幅减少。

进入2023年以来，虽说国内旅游业和商务活动逐渐恢复，但当下酒店仍面临高成本运营压力。一方面，酒店为典型的人力资源服务型行业。一家星级酒店房间数与员工人数大概是1:1.2，这就意味着一家星级酒店若是有200间客房的话，其对应的员工总人数需要在240人，这就意味着酒店需承担较高的人力成本。

同时因酒店工作强度相对较大，员工流动性较高，这让酒店在运营过程中又产生了新的人力招聘成本、培训成本等等。以华住为例，其人工成本占公司直营收入比重自2018年的22%一路上涨至2022年的40%。

图源：东北证券

另一方面，酒店和OTA平台合作时，需同时承担20%—25%的佣金成本、发票成本、月结所带来的资金流动成本、保留房所带来的资金成本等等。在抖音平台直播时，则需同时承担不断上涨的直播间投流成本、整个直播间人员工资、设备成本等等。亚朵财报也显示，2019年至2022年其总运营成本和费用占总营收比重分别为95.1%、97.5%、91.9%和94.3%

为对冲成本压力，不少经济型酒店纷纷转型至中高端。亚朵相关财报也显示，截至2022年末，亚朵旗下的6大品牌，豪华、高端、中高端、中端分别占酒店总数的0.01%、5%、80.8%、8%。

虽说这种转型带动了多家酒店业绩的上涨，亚朵今年上半年营收和归母净利润增速分别为93.1%和150.65%。但在当前消费市场改变下，较高的酒店价格正在劝退消费者。

以国庆中秋假期为例，据多家在线旅游平台数据显示，国庆假期期间机票、酒店价格跳水严重。除热门旅游目的地景区周边酒店预订较为紧张，很多城市中心酒店预订余量充足，最低500元就可以住五星级豪华酒店。比如杭州富邦丽佳国际大酒店10月1日入住最低价格也不满500元/晚、10月2日后的最低入住价格则在430元/晚左右。

而且对于亚朵而言，消费者对其经济型酒店认知已经形成，60%消费者表示自己更看重亚朵价格，这就导致亚朵想要发力高端、豪华酒店并非易事。

图源：新浪财经官微（针对你喜欢亚朵发起的千人调查）

同样的问题也将出现在本次亚朵发布的4.0版本见野身上，见野看起来文艺气息十足，但在当前各大企业纷纷追求开源节流、严控差旅费的背景下，见野后续一旦价格很高，甚至完全超过打工人公司规定的报销标准，其入住率可想而知。

二、过高的成本回收周期，引发加盟商不满

对外文艺气息十足的亚朵，本质上做的是和蜜雪冰城一样的加盟商生意。据亚朵财报显示，2022年加盟商占比96%。作为对比，华住境内、锦江境内、首旅这一数字则分别为93%、95%、89%。

图源：华泰证券

而且像定位中高端酒店的亚朵X，全部为加盟商门店，没有一家直营店。亚朵今年一季度财报显示，其直营酒店收入和管理加盟酒店收入分别为5.5亿元和13.6亿元，占比分别为24.4%和60.1%。

但加盟模式下的S2B2C生意最大的弊端在于，品牌方对外公布的营收实则是内部系统中加盟商找品牌方订购相关商品，并按照合同价支付的货款。换言之，这实则是一种采购流水。

但加盟门店到底消化多少商品、现阶段库存还有多少，这些数据很难查证。甚至品牌方为让业绩看起来更加“好看”，要求加盟商大量囤货，进而营造出一种虚假繁荣的场面。当年瑞幸财务造假事件，在严重损害加盟商利益的同时，也影响投资人对企业业绩的真实判断，进而损害中小投资者利益。

基于此，蜜雪冰城此前冲击A股失败，亚朵过去三年更是先后六次提交招股书、4次冲击IPO后。虽说历经一波三折，当前亚朵已经上市，但其和加盟商的矛盾并不会就此停止，甚至后续还有激化的可能。

在抖音平台有业内人士测算过，开一家150间客房亚朵酒店的相关费用。其中包括：单间房基础费用5000元，150间对应标准为75万。承担保证金10万、工程指导费8万、技术安装费1万、流动图书筹建费5万，上述成本为99万。

同时加盟商还需承担加盟商每月还需承担总经理、总助的薪资支出。通常情况下，一线城市的薪水为4万2；二线城市3万5；三线城市2万9，每月财务指导费1200，系统维护费3300，加上营业额的抽成6个点……共计120万元。

另外按照亚朵单间12万-13万元的装修标准，加上各种人情费用、员工工资等，加盟商整体需投入2500万元。在该视频的评论区内，有网友戏称，自己就是那个投资2000万开亚朵的小韭菜。

图源：抖音

针对回本周期，亚朵集团创始人耶律胤曾指出，亚朵在行业内的投资回报率是最高的，4年即可回本，营业毛利达到了60%—70%。

而亚朵加盟商林伟（化名）却告诉我们，按照耶律胤所说的4年左右时间回本，一年一家亚朵加盟商加上员工工资、水电等硬成本，每年营业额至少要做到千万，这也意味着每天营业额必须达到近三十万。

但150间客房，按照均价500元、入住率90%计算，也无法实现这一营业额。而且对于一些非北上广、旅游城市而言，其入住率本身就有天花板。简单来说就是，加盟商没有10年以上别想回本。

和林伟有着类似说法也有亚朵另一加盟商张扬（化名），他表示，亚朵对外喊出文艺气息十足的流动图书馆，实则是亚朵集团赚钱的工具。按照亚朵要求，加盟商开业前需向亚朵集团采购1000本书，对应费用5万。但实际进价3万，差价2万。

而且亚朵竹居的政策是住客不付押金可以将书籍带走，在任意一家亚朵酒店都能归还，且借期无时间限制，这导致亚朵门店长期都是缺书状态。缺书后，亚朵要求加盟商补书，并从后台中自动扣除相应费用。这让不少加盟商吐槽道，我们还要为客人二次买单。

如林伟、张扬所言，亚朵前离职员工林楠（化名）告诉我们，2021年自己在亚朵就职期间，每周都有加盟商过来闹事的，吐槽加盟亚朵不赚钱，甚至有的加盟商气愤之下，直接把公司总电闸给关闭。

正如上文所述，亚朵不断上涨的价格，在降低亚朵入住率的同时，加盟商成本回收周期更是被无限拉长。甚至不排除有部分加盟商会通过降低服务质量、降低食材标准“降本增效”，这在引发消费者不满的同时，很容易让亚朵陷入品牌信任危机中。

三、持续加杠杆打法还奏效吗？

针对加盟商，亚朵或许能给到更多扶持条件。但一方面此前亚朵为扩大自身品牌影响力，进而吸引更多加盟商，这就给亚朵带来较高的营销宣传成本。

而且耶律胤曾公开表示“亚朵多对标的对象为迪士尼”。亚朵在商标、设计、产品、服务等多个方面都有自己的知识产权。据了解，亚朵生活管理的产品，超过3/4属于自有品牌，其背后自然需亚朵投入大量资金。

据天眼查显示，亚朵自2017年完成由德晖资本和去哪儿共同投资的D轮融资后，此后四年时间内一直没有资本进入，其背后原因或许是资本对亚朵文艺情怀的定位愈发怀疑。

图源：天眼查

面对企业活动所需大量资金，亚朵只能四处筹钱，甚至其在冲击IPO时，筹资目标由最初的3.5亿美元下降到6200万美元，最终募资总额为5225万美元，较初始目标缩水近80%，被外界称为“迷你IPO”。但大量融资，也拉高了亚朵的资产负债率。

截至2022年末，其资产负债率高达75.07%。当年四季度，这一数字更是飙升至85.8%。作为对比，2021年首旅酒店、锦江酒店和如家酒店的资产负债率分别为59.18%、63.2%、69%。换言之，当前亚朵负债率远高于同行。

虽说进入到2023年，亚朵现金流有所好转。据亚朵二季度财报显示，截至2023年6月底，现金及现金等价物为25.29亿元，净现金为24.56亿元，环比增长39.4%。但从国内企业发展来看，过高的负债率很容易给企业带来一系列不确定因素，这也是为何亚朵2023年业绩大涨，但股价仍持续暴跌的原因所在。

图源：雪球

为降低杠杆率，国内大型企业往往会通过发行债券、变卖资产等方式。但一旦宏观经济或所处行业出现波动，借新还旧的玩法自然受到冲击，进而导致企业现金流短缺，爆发流动性危机。

更为重要的是，企业一旦爆发流动性危机后，将面临着供应链瓦解、员工大量流失等风险。若这些问题处理不当，很容易导致企业走上破产清算之路。

耶律胤曾表示，计划到2025年底，亚朵将运营2000家好酒店。但相较于规模的快速扩张，耶律胤更需要思考的是如何让亚朵迎来转型发展，以及如何保护加盟商利益，保证加盟商稳定，以及如何持续化债？毕竟当前市场已经证明，“文艺情怀”已经很难收割中产了。