北汽蓝谷的极狐，如何将一手好牌打烂？
撰文 | 曹双涛
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
在极狐汽车达尔文2.0技术品牌发布会上，其介绍了旗下多种新技术。如极狐将采用非金属式电池耦合技术，实现“即停即充无线充电”，计划2025年量产，但关于该项技术的具体细节，极狐并未透露太多。
图源：极狐汽车达尔文2.0技术发布会
同时发布会上，极狐也表示即将打通华为的液冷超充桩，打造“15 分钟便捷充电圈”，推出安全零自燃、耐用零衰减，支持800V 5C超充的极光电池。
成立于2018年的北京蓝谷极狐汽车科技有限公司自诞生之初，一方面既有时代红利加持。新能源汽车行业补贴带来的渗透率提高，传统车企新能源战略转型尚在推进中，新势力玩家不多。且相较于新势力玩家，北汽具有一定品牌知名度，整个新能源汽车赛道尚未迎来高度内卷时代。
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另一方面，因极狐承担着北汽新能源战略转型以及冲击高端的重任，北汽为极狐投入大量行业TOP级资源。
2017年9月北汽和华为签署《战略合作协议框架》，北汽蓝谷（极狐运营主体公司）也是国内首家和华为基于HI模式合作的车企。随着华为和北汽合作的加深，2021年上市的极狐阿尔法S为全球首款搭载华为高阶自动驾驶技术的量产车型。
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除含“华”量高外，极狐含“宁”量同样不容小觑。因北汽在宁德时代发展关键时期帮助宁德时代完成从0到1的搭建，相较于其他新能源厂商，宁德时代和北汽合作更深。如2019年宁德时代首代CTP产品首发北汽新能源，2022年宁德时代首款2.2C快充电池在极狐上顺利落地。
不仅如此，从极狐支持冬奥，到冠名各大演唱会到植入电视节目，北汽蓝谷在极狐上投入的营销费用可想而知。北汽蓝谷财报显示，2021年和2022年销售费用分别为16.67亿元和19.91亿元。
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但极狐却是“扶不起的阿斗”，从上市至今销量并不理想。相关数据显示，2021年和2022年极狐交付量分别为4993辆和1.26万辆。销量虽有所增长，但2022年也只完成4万台销售目标的31.5%。
2023年极狐销量虽同比增长138%至30016辆，但仍未达到2022年的4万辆。进入到2024年，极狐销量持续下跌。1月和2月累计交付量为2773辆，同比下降43.2%。
低迷的销量加剧北汽蓝谷的亏损，北汽蓝谷2023年业绩预告显示，预计2023年公司净利润为-52亿至-57亿元，扣非净利润为-57亿至-62亿元。若再加上2020年至2022年三年亏损，北汽蓝谷四年已亏损超200亿元。为扭转这一趋势，北汽蓝谷表决权也被托管给北汽。
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为何极狐的销量会如此惨淡，新发布的这些技术又能否成为北汽蓝谷的救命稻草，为极狐销量带来转机呢？
一、“拿来主义”下，持续反噬极狐销量
2020年1月时任北汽新能源党委副书记、总经理马仿列表示，极狐具有三大优势：整合北汽新能源在全球范围内的优质资源，合作伙伴包括奔驰等各大行业极具竞争力的企业；产品由北汽新能源与全球知名的代工企业麦格纳合资的企业打造；智能化、自动驾驶等多方面的技术来自华为。
这在“传承”北汽“拿来主义”的同时，也奠定后续极狐的“发展基调”。在其他新能源车企动辄几十亿甚至百亿投入研发前，北汽蓝谷2021年至2022年的研发费用分别为12.08亿元和12.89亿元，增速分别为24.24%和3.38%，增速逐渐放缓。
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研发费用不及同行下，极狐自有核心技术成谜。一方面，公开信息显示，北汽蓝谷仅有8项技术专利，且时间集中在2020年前。另一方面，极狐阿尔法T的智能座舱为哈曼和4K超大屏影音系统。极狐的α-Pilot辅助驾驶系统为博世的“全球首个Pilot项目”。
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基于成本、利润以及研发风险等角度考虑，企业不可能设计整体产业链上的所有产业。华为、苹果在智能手机项目上，也多采用核心技术自研，其他由供应商提供的方式。换言之，“拿来主义”一定程度上能帮助企业节省资金。
另对标小家电、扫地机器人等行业来看，某一新兴品类渗透早期，消费者基于尝鲜需求，短时间内也能带动产品销量提高。
但汽车和小家电、扫地机器人不同，消费者决策周期长、换购周期长。尤其是在信息爆炸、营销方式多元化的今天，若车企长期采用“拿来主义”，很容易形成多方面反噬。
其一，“拿来主义”很难在消费者心中构建太强的心智壁垒。如燃油车时代，奇瑞通过发动机技术完成消费者心智渗透。新能源汽车时代，比亚迪、特斯拉分别以三电技术、自动驾驶完成心智渗透。心智渗透在影响消费者抉择时，也直接影响车企销量。
但极狐却靠什么核心技术，完成消费者心智的渗透呢？且极狐强有力的宣传下，带动的却是产业链相关公司关注度的提高，在给别人作嫁衣。目前市场对华为相关车型关注度的提高，多少也和北汽蓝谷有关。
其二，产业链上的上游公司为对冲成本，增加企业营收和利润，很少会将鸡蛋放到同一篮子里，尤其对于极狐合作的行业内TOP级公司而言更是如此。除非下游公司愿意承担更高的价格，要求上游公司做定制化服务，但这必然会拉高下游公司成本。
当上游公司合作客户增多时，甚至有些技术逐渐成为行业标配时，极狐的“拿来主义”就让产品综合竞争力显得不足。华为余承东曾指出，北汽（极狐）的产品定义和竞争力存在问题。
如现阶段搭载华为高阶自动驾驶系统的除极狐阿尔法S外，问界M5、阿维塔11均搭载该系统。随着华为车BU公司发布车型增多，极狐又要如何打出差异化卖点呢？
其三，“拿来主义”战略思想指导下，极狐一款车型上市前需要对接上游大量供应商。但供应商内部基于种种原因，若出现一两个供应商无法完成产品如期交付，将彻底打乱极狐的产品计划，甚至引发消费者不满反噬产品销量。
如2021年4月极狐阿尔法S Hi版在上海车展期间引发高热度，但量产交付时间从当年11月一直被拖到次年7月，原因为华为自动驾驶套件供应无法正常供应。
真正开始交付后，市场对极狐阿尔法S Hi版早已没有此前的高关注。这就相当于北汽蓝谷此前为阿尔法S Hi版投入的高额营销费用，几乎打了水漂。
不管是因华为交付慢影响极狐的上市规划，还是双方曾商榷借助华为线下门店为极狐提供线下渠道最后无果。供应商难以把控，意味着北汽蓝谷高层随时要对供应商的不确定进行战略调整，这很容易让企业缺乏一个完整的战略指引。且在和供应商的博弈中，也让北汽蓝谷无法集中力量办大事，或将影响企业内部管理效率。
二、高层持续变动，极狐营销走偏了？
极狐销量不佳下，高层持续变动让这一问题更加放大。
2020年资深媒体人王秋凤担任极狐汽车副总裁兼营销公司总经理，负责品牌营销和媒体传播工作；2021年后于立国因舆论风波离职，“75后高管”刘宇和“80后”代康伟分别任北汽蓝谷董事长和北汽蓝谷总经理。
2022年11月，王秋凤因个人原因离职。同月，张国富、高建军、高健被任命为北汽蓝谷副经理；2023年1月，张国富从樊京涛手中接下极狐汽车的法人代表，而这已是极狐自2020年以来第三次法人变更，相当于每年极狐高层都在变动。
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王秋凤主导下的极狐营销，却是对极狐帮助很大。如2022年4月崔健演唱会极狐作为独家赞助商，整个演唱会直播间观看人数超4200万点赞破亿，带动极狐热度提升。极狐销量和业绩欠佳下，多次股价涨停也和营销有关。
但这些营销往往空有声量却无销量，除和上文所述的极狐产品力欠佳有关外。一方面，极狐的营销若是放到伊利、蒙牛这样的快消品上，或是如OV、小米这样的智能手机上，却是能带动销量提高。这些市场本质上是相对成熟的市场，消费者决策周期相对较短。
但新能源汽车市场和传统燃油车市场相比，市场并不成熟，消费者决策周期更长。甚至燃油车作为下沉市场消费者的门面，不可能因几场演唱会就能改变下沉市场年轻人的心智。
其他新能源汽车品牌或许深谙此理，主打差异化营销。理想汽车将消费人群精准聚焦到中产奶爸群体后，其营销或围绕家庭幸福，或挖来前IQOO产品经理宋紫薇在直播间介绍产品，或使用空姐转行卖理想的故事来引发舆论关注，主打以小博大。
另一方面，车企的线上营销或帮助车企提高品牌知名度和声量，或提供有价值的客户线索，进而为线下门店增加客流。线下门店销售针对进店客户完成预约试驾并进行长期跟踪，最终促成交易。问界系列和小米SU7短时间内销量得以提升，也和门店优势有关。
但北汽蓝谷将大量资金投入到演唱会和电视剧赞助后，直接导致线下门店不足300家。门店数量相对较少本就劝退大量试驾客户后，央媒报道称，2022年6月8日极狐售后称因ESP泵体内部故障，旗下车型或存在ESP泵体渗油的风险。
但仅要求服务商，针对到店保养或参与极致呵“狐”夏季出行安全关爱服务季活动的车增加ESP泵渗油检查，这种“躺平式”售后也劝退了大量消费者。
更深层来看，华为入局新能源汽车行业后，新能源汽车爆款公式=（设计+产品力）x价格效应x情绪价值²，尤其是情绪价值几乎决定一款车型销量的上限。如小米SU7在北京交付时，雷军直接到现场给小米SU7车主开车门、合照留念。这让许多小米SU7车主感叹道，我何德何能让上市公司老总，百亿身家的大佬为我开车门啊，雷总的这一个动作就值10万。
但在极狐高层持续震动下，现有的高层身上又有多少故事可以挖掘，能将其个人IP和极狐销量进行绑定，进行品牌故事的传递，满足消费者的情绪价值，实现更好的营销呢？
三、极狐如何打好翻身战？
没有吃到新能源渗透率提高带来销量提高红利的极狐，如今需要面对的却是高度内卷的新能源汽车市场。小米SU7上市后的火爆，正点燃新能源汽车EV市场新一轮更惨烈的价格战。极氪、蔚来、问界纷纷以不同方式降价1万-2万元。
从后续来看，新能源汽车的价格战只会更加惨烈。一方面，消费者购置新能源汽车的周期正在拉长。中国乘用车协会崔东树预计，2024年中国新能源汽车销量将增长22%，这一增速几乎为近几年来新能源汽车行业最低增速。
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不仅仅在国内市场，海外市场情况有所类似。美国汇丰银行分析师迈克·廷德尔表示，需求降温对特斯拉构成独特的挑战，因为美国市场是特斯拉最大的市场。
市场担忧之下，2024年特斯拉股价下跌已超过31%，成为标准普尔500指数中表现第二差的公司，特斯拉市值较2021年末的1.2万亿美元的峰值几乎暴跌50%。
图源：英国金融时报
另一方面，不管是靠降价仍在盈利的比亚迪，未来仍有降价空间。或是贸易战持续升级下，多国针对中国新能源汽车政策的调整。或是中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟预估，2024年中国新能源汽车产销规模有望达到1300万辆，厂商基于产能消化压力继续降价，均让后续的新能源汽车市场注定白热化。
但目前北汽蓝谷也面临产能不足的问题，据相关媒体报道，北汽蓝谷2023年产量为2.66万辆，产能利用率只有11.3%，闲置产能高达20.84万辆。2024年前2个月，累计产能也仅有2441辆。
产能不足也在影响新能源汽车最终成交量，以小米SU7为例，小米SU7产能受限下，不少小米SU7车主需要8个月才能提车，这让不少车企也抓住这一漏洞。
有蔚来销售表示，若是小米SU7车主的5000元定价不能退，蔚来可提供价值5000元的相关权益。其他新能源车企销售更是表示，现款现车无需等待。
从后续来看，智能化或将成为新能源汽车新方向。相关数据显示，2023年11月新能源智能电动汽车销量当月773.6万辆新能源销量的52.3%，环比提高17.7%。
当新能源汽车真正进入智能化时代后，这对厂商自有的核心技术要求更高。本就在核心技术上不占优势的北汽蓝谷，又要如何完成赶超，甚至碾压同行呢？
结语：
从本次发布会来看，极狐保护北汽蓝谷并没有选择躺平。但北汽蓝谷从技术到营销，从线下渠道建设到售后，从产品力到产能等等，需要补齐的短板实在是太多了。只是市场留给北汽蓝谷补齐这些短板的时间，还有多少呢？