文旅短剧在等待爆款
撰文：程书书
编辑：李信马
头图：IC photo
在上一篇《大厂卷起短剧新风暴》中，写到：随着不断的更新和迭代，短剧已经不仅仅是一种简单的内容产品。它现在承载着互联网公司的更多目标，包括品牌形象塑造、产品推广、带货营销，以及增加用户在平台上的停留时间。
一时之间，电商平台、短视频平台、MCN机构、影视剧制作方、剧情号供应商等都以不同的姿态和诉求汇聚到短剧市场里来。
“微短剧+”，已然成为了今年最热的话题之一，就连官方队伍也开始进场。2024年1月12日，国家广播电视总局推出“跟着微短剧去旅行”创作计划（下文简称“计划”），各地纷纷跟进，一众平台也相继布局，全国掀起了文旅短剧创作热潮。
文旅短剧的风起，各方人士也都入局。只是，当短剧进入文旅赛道后，二者该如何有机结合？披着短剧外壳的城市宣传片，又能否取得成功？
01、雨后春笋
创作计划里提出，2024年要创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题的优秀微短剧，推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”，营造跟着微短剧去全国各地“打卡”的新风尚。
图片来源：《中国微短剧市场发展研究报告》
计划一出，各地纷纷响应，几个月时间里，文旅短剧便如雨后春笋一般出现。
嗅觉灵敏的“实干派”们选择与影视公司合作，推出文旅短剧宣传当地人文风光。例如江西婺源1月底开机的奇幻微短剧《世另我》，重庆3月份初开机的微短剧《重庆遇见爱》，以及云南建水的玄幻微短剧《天南灵泉传》和河南洛阳的《顾先生的白月光》等等。
图片来源：微博
从长远角度出发的“宏观派”们，则通过发布文旅短剧相关政策，以期吸引更多微短剧项目入驻，实现带动效应。
行动力超前的杭州临平区在1月底率先发布了“2024·来浙行大运”微短剧精品创作计划剧本征集启事暨青年网络编剧激励扶持计划，力推杭州大运河文化，意图通过文旅微短剧打造“古今运河时尚临平”的城市文化IP以及“杭州城东新中心”。
与此同时，在广州南沙牵头下，粤港澳大湾区也正式成立了短剧影视产业基地，超过100名知名导演、制片、演员受邀参加成立仪式。
2月初，黑龙江省紧随其后，从开展征集评选活动、组织创作生产培训、召集主题采风采访三方面，开展“跟着微短剧去旅行”主题创作活动。
3月初，杭州余杭区豪掷千金，设立了总额2亿元的网络微短剧发展基金，给予微短剧创作全链路支持，并在3月底建成网络微短剧审查分中心。
同月，北京市广播电视局在京举办跟着微短剧去旅行·“短剧游北京”创作计划发布活动，提出了“京貌·生机无限”“京韵·价值无穷”“京创·创新无界”“京潮·魅力无边”“京尚·活力无尽”五大创作方向，推出开展征集评选、深化选题规划、组织采风调研、提供专业支持、加大资源倾斜力度、推动北京各区与平台机构结对合作、建设线下互动体验区域、强化线上宣传推介八条措施。
4月份，亚洲电视数码媒体有限公司发布“鲲鹏计划”，将开放经典IP供改编，每年投入10亿资金用于微短剧的创作和拍摄。
敏锐的互联网视频平台也都躬身入局开发文旅短剧，以现金激励、流量扶持等方式布局市场。
短视频平台，像快手星芒开通文旅题材微短剧特别合作通道，对引入的优秀微短剧给予千万级平台流量扶持；抖音发布“辰星计划”，以最高500万现金扶持+1亿流量曝光支持，助力微短剧走向精品化，其中《天涯小娘惹》《寻宋》《我的归途有风》分别聚焦国潮文化、传统艺术以及地方风景。
长视频平台，芒果TV旗下的大芒计划工作室，联动澳门、福建泉州、长沙、桃花源景区、安徽宁国、苏州、福建平潭岛、广东惠州，推出《我们之间的秘密》《我等海风拥抱你》《不止是合租的关系》《你的岛屿已抵达》《别打扰我种田》《一梦枕星河》《那个重逢的夜晚》《夏日出逃热恋岛》等短剧。
爱奇艺刚播出让新疆阿勒泰在短视频平台上爆火一圈的《我的阿勒泰》；腾讯讲述传统曲艺文化的《锦月安笙》，地方风光的《青山绿水那朵云》《温度》，致力于乡村农旅事业发展的《飞扬的青春》.....
自计划发布后短短几个月时间，这条赛道上已然人头攒动，文旅短剧也如雨后春笋一般出现。
02、骨感现实
各地纷纷涌进文旅短剧赛道的原因很简单。
相比常规的影视作品，微短剧的制作周期更短、成本更少、门槛更低，一般的文旅单位和小微视频公司也能够入局。比起短视频来，它的故事承载力和创作空间又更加广阔，更能满足有深度、有质量、有内容的文旅传播需要。
而另一方面，近两年来，网红城市长期占据热搜榜单，从淄博到哈尔滨再到甘肃天水，网红城市在高曝光下，迎来城市口碑飙升以及当地旅游业切实的增长。争做网红城市的想法，也使各地方文旅部门愿意尝试下短剧的内容形式，说不定突然就将城市带火了呢？
但现实总是比理想“骨感”一些。
6个月的时间过去了，文旅短剧似乎并未在市场上激起太大的水花。广电总局计划一年创作播出100部优质文旅短剧，如今已公布两批、累计28部推荐作品，完成了不到三分之一，其中热度较高的《我的归途有风》播放量近1.9亿，对比同期播放的都市题材短剧《大过年的》10亿播放量有明显差距。
图源：微博
小程序短剧编剧CC对分析到：“文旅短剧难有爆款的原因，主要是因为故事性薄弱，抓不住观众。看市场上的文旅短剧，要不是一味宣传旅游，仿若旅游宣传片；要么就是模范小程序短剧的爽文叙事，看起来尴尬，文旅沦为背景板，没有了‘话语权’。”
在CC看来，前期小程序短剧能抓住观众的点，主要就在于故事情节的爽感，即使如今精品化，这个点依然不变。而文旅短剧肩负地方宣传的任务，从某种角度算是“官方”出品，所以在内容尺度上比一些长视频影视有过之无不及，在有效宣传的情况下，再做到故事有爽点，很不容易。
事实上，别说做到兼顾爽点与文旅宣传，一些地方却是连短剧这个事都没弄明白。据一位从业几年的编剧爆料：“早前接到某省文旅的短剧剧本邀约（没给任何方向，只说是宣传当地文旅的），因为当时手上没活，就接了下来。可之后对方却没了音信。直到大半个月后，对方才再来找我对接。原来，对方这期间是拿着我的名号去省里的各市招标攒局了。”
图源：小红书
这名编剧很无奈的说到：“她们甚至都没想好怎么做，就开始下场了。”
此外，在小红书上也看到，有博主讲述文旅短剧创作过程中的困难，除了上述CC说到的，还要应付一些文旅局的“不懂瞎指挥”，让剧本创作变得更加混乱。
短剧的一大特点是时间短，在有限的时间内制造了人物冲突、反转，进而吸引观众。但做文旅短剧，更多的是要细细感受城市风貌、人文特色，再通过故事的想象力让观众加深对城市的印象。
《我的阿勒泰》便是将两者融合较为成功的案例，不过其改编的原著，因文中治愈的文字早已走红，这也说明文旅短剧中，内容也永远是中心。
图源：微博
目前来看，虽然有了国家相关政策的扶持下，文旅微短剧赛道看似一片欣欣向荣，但繁荣之态的背后，可能是不少选手还未了解好底层逻辑，只是抱着“以小博大”的赌徒心理进场一试。
当然市场发展也并非几个月就能判断，在政策的扶持下，更多专业人士的下场，文旅短剧的风也未必吹不起来？只是当下需要大家静下心来摸索，文旅短剧抓住观众内心的关键。