境内收入占比仅3.64%，特朗普带不飞安克创新
作者｜张宇
编辑｜杨博丞
高端创新充电品牌安克创新（Anker）突然火爆全网。
8 月13日，前任美国总统唐纳德·特朗普在和特斯拉CEO埃隆·马斯克的直播对话中，拿出了一个磁吸充电宝为手机充电，而其使用的正是安克创新旗下的产品。
图源：直播截图
或许是受到特朗普“直播带货”的影响，安克创新的股价随即快速拉升近3%，当日其股价最高达到55.9元/股，截至收盘，最终上涨0.65%至54.27元/股。
与此同时，安克创新也迅速行动，稳稳接住了这波意外的“泼天富贵”。8月14日，安克创新在其抖音官方旗舰店展示了同款磁吸充电宝，并将特朗普连线的照片作为产品展示的首图。产品页面还特别标注了“懂王同款”“我们更懂快充”等宣传语。此外，销售标签显示，该产品的好评率高达95.7%，已有30807人在抢购，位居抖音商城品牌手机充电宝热销榜前列。
安克创新成立于2011年12月，于2020年8月在创业板上司，是目前国内营收规模最大的全球消费电子品牌，专注于智能配件和智能硬件的设计、研发和销售，围绕智能充电、娱乐音影、智能家居、智能车载等领域，旗下拥有Eufy、Roav、Nebula、Soundcore等品牌，2015年发展至今，安克创新已在全球146个国家与地区拥有超过1亿用户。
根据财报，北美地区一直是安克创新的主阵地，2023年其在北美地区收入为83.70亿元，占总营收的比例高达47.81%。
特朗普“代言”对于安克创新而言无疑是一个巨大的利好，但其能否借此顺势扩大在中国大陆市场的占有率，甚至扭转命运，还是一个未知数。
亚马逊依赖症
亚马逊为安克创新的发展起到了至关重要的推动作用。财报显示，其2023年总营收为175.07亿元，同比增长22.85%；净利润为16.15亿元，同比增长41.22%；扣非净利润为13.44亿元，同比增长71.88%。
值得一提的是，安克创新仅在亚马逊平台上的收入就高达99.96亿元，占总营收的比例高达57.1%，较2022年增加了1.15个百分点。
2011年10月，安克创新创始人兼CEO阳萌在美国注册了Anker品牌。起初，安克创新只是扮演渠道品牌商的角色，通过亚马逊渠道向海外消费者销售充电类产品，其月销售额很快突破了100万美元。
进入2015年之后，安克创新开始调整品牌战略，孵化出Nebula、Eufy和Soundcore三大品牌分别支撑投影仪、家居智能硬件及智能音频三类新产品，由此逐渐向品牌化转型，而到了2019年，安克创新已拥有充电、音频、家居、智新四大事业部，搭建了强中台与强研发体系，并不断扩展产品品类。
在此期间，亚马逊发挥了不小的作用，近几年，安克创新通过亚马逊上获取的收入占比一直维持在55%以上。
不过，过于依赖亚马逊，也为安克创新埋下了很大的隐患。
一方面，亚马逊的政策和规则经常进行调整，安克创新不得不适应这些变化，一旦卖家未能及时跟进或违反新规则，可能会面临账号受限、商品下架甚至封号的风险。最近几年，亚马逊加强了对违规行为的打击力度，尤其是针对变体违规、侵权等问题，而一旦被封号，安克创新将失去在亚马逊上的所有销售机会和投入的资源。
另一方面，亚马逊正遭遇Walmart、eBay、Shopify、Temu、TikTok等竞争对手的强分流。尤其Temu，从2022年9月到2024年1月，其日活用户数量增加了5140万，同一时期，亚马逊的日活用户减少了260万降至6700万。在争夺消费者的战争中，亚马逊俨然已失去优势，处于被动一方。亚马逊的流量减少，直接拉高了安克创新在亚马逊上的推广成本。根据财报，2023年安克创新的销售费用相较于2022年增长了32.3%。
可见，过度依赖亚马逊，会导致安克创新的抗风险能力越来越差，安克创新的主要销售渠道掌握在亚马逊手中，意味着前者基本失去了大部分的话语权，而一旦亚马逊平台出现任何波动，安克创新的盈利水平也会受到波及。高度依赖亚马逊的经营模式，或导致安克创新因为平台提高“垄断费用”而导致各项成本大幅上涨，为其未来发展带来了不小的风险。
渠道转型艰难
尽管总营收仍处于涨势，但安克创新的增长已现疲态。
2015年至2017年，安克创新的总营收同比增幅分别为74.54%、93.39%与54.5%，然而2018年以来，其总营收增速开始放缓，尤其是2020年至2023年，总营收增速更是从40.54%整体下滑至22.85%，而同一时期，安克创新的净利润增速也呈现出下滑态势。
安克创新也就意识到，过度依赖亚马逊难免会过早触及天花板，最近几年，安克创新不仅积极加码线下渠道，先后入驻沃尔玛、百思买、塔吉特、开市客、7-11便利店等，同时还在大力开拓独立站。
图源：安克创新财报
不过，线下渠道并没有为安克创新带来太多新增量。2023年，线下渠道贡献的收入占比为29.70%，相较于2022年的33.66%，反而下滑了3.96个百分点。
对于安克创新的渠道转向效果，华泰证券曾在研报中指出，公司原材料成本与海运成本仍处于高位，同时产品需要不断推陈出新，研发费用与营销投入或拖累安克创新未来2至3年的盈利能力。
与此同时，独立站的情况也不容乐观。2023年，尽管独立站收入由2022年的6.76亿元增长至12.44亿元，同比增长83.87%，但独立站收入占总营收的比例仍然较低，仅为7.10%
事实上，运营独立站并不容易。雨果跨境调研数据显示，独立站卖家在运营中面临的最大难题就是站外引流。随着自然流量被分摊、付费流量越来越贵，独立站卖家往往面临着新品推不动、老品卖不出的窘境，库存的过量积压也使得卖家放慢了发展独立站的脚步，转化效果一言难尽。此外，消费电子产品迭代周期快、低复购率的特点，也决定了安克创新的独立站之路道阻且长。
安克创新同时也在开辟国内市场的渠道，比如布局了京东、天猫、抖音等线上渠道，甚至还在河南郑州开设了一家实体店，然而尴尬的是，安克创新在国内市场一直没有明显起色，2023年，其境外收入占比高达96.36%，而境内收入占比仅3.64%。
便携储能难成新曲线
根据财报，按照产品划分，安克创新的产品可以分为充电储能类产品、智能创新类产品、智能影音类产品。
其中，充电储能类产品收入为86.04亿元，同比增长25.12%，占总营收的比例为49.14%；智能创新类产品收入为45.41亿元，同比增长3.41%，占比为25.94%；智能影音类产品收入为42.85亿元，同比增长26.47%，占比为24.48%。由此可见，充电储能类产品是安克创新的主要收入来源。
安克创新将充电储能类产品划分为小中大三个层级：小充电产品可以为智能手机等数码周边产品充电，中充电产品可以为家庭内部的移动设备、空调、电视等家电供电，大约能提供两度电左右，而大充电产品包括家庭储能、光伏、汽车充电桩。在安克创新的规划中，中大充电储能类产品被定位为未来发展的战略产品。
自2022年以来，安克创新每年都会推出储能新品，比如消费级新能源品牌系列Anker SOLIX，包括露营供电Camping系列、房车和家庭备用供能Flex系列、家庭能源解决方案系列产品等，以及Anker SOLIX C100、Anker户外电源、SOLIX F1200便携式移动电源等产品。
事实上，便携储能赛道极具想象空间。根据中国化学与物理电源行业协会的调研数据，全球便携式储能行业的市场规模已由2016年的0.6亿元快速提升至2021年的111.3亿元，年均复合增速高达184%，预计到2026年市场规模将达到882.3亿元，年均复合增速将维持在51%左右。
不过，便携储能难以成为安克创新的新增长曲线。现阶段，安克创新面临着诸多竞争对手的围追堵截，比如德赛电池、拓邦股份、德兰明海、华宝新能、骆驼股份均推出便携储能产品，此外，华为推出了户外电源产品移动“小电站”，宁德时代发布了“田园时代”应急电源，小米也发布了米家户外电源1000Pro以及太阳能板等产品。据不完全统计，目前主流的户外电源厂商已经超过30家，推出的便携储能产品多达上百款。
此外，便携储能行业存在着技术壁垒不高、同质化竞争严重等问题，这意味着安克创新将难以打造坚固的护城河，而从技术积累和品牌号召力上看，其竞争对手均实力不俗。随着入局者的数量进一步增加，安克创新的利润空间势必会遭到挤压，并且面临着业绩增长难以持续的风险。
尽管特朗普暂时带火了安克创新，但如何将这种“火爆”延续下去，并借此打开国内市场，仍是一个不小的难题，这将决定着安克创新未来数年的业绩走向。
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