“单飞”四年，荣耀仍未“荣耀”

撰文 | 张  宇

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

荣耀的上市之路又有了新的进展。

近日，荣耀对外证实，已经获得中国移动的投资，但双方暂未透露投资额度以及股权占比。

有观点指出，中国移动凭借全球强大的运营商渠道资源加速出海，与荣耀的出海战略不谋而合。特别是在欧美市场，运营商渠道占据主导，中国移动的投资将为荣耀提供强有力的渠道支持，因而外界普遍认为中国移动入股或是荣耀上市之路上的重要拼图。

2023年11月，荣耀发布公告，进行了一系列人事调整，并表示将通过“首发上市”的方式，通过IPO登陆资本市场。此后，荣耀一直持续对外传递出上市的信号，到了2024年8月，荣耀再度明确，计划年内第四季度启动相应股份制改革，并在之后适时启动IPO。

在中国移动入股前，有消息称荣耀的估值已高达2000亿元，并且‌一直在寻求更为多元化的资本结构。天眼查显示，荣耀的股东数已多达15家，包括地方国资、产业链供应商、第三方资本等。随着中国移动的入股，荣耀也被认为距离上市的日子越来越近。

自2020年11月被迫独立至今，荣耀已“单飞”接近四年时间，可如今的荣耀真的能独当一面了吗？

一、艰难闯关

2020年11月，在荣耀送别会上，华为董事、CEO任正非表示，希望荣耀全力拥抱全球化产业资源，尽快建立与供应商的关系，超越华为，打倒华为，“一旦‘离婚’就不要再藕断丝连。未来我们是竞争对手，你们可以拿着‘洋枪’、‘洋炮’，我们拿着新的‘汉阳造’，新的‘大刀’、‘长矛’，谁胜谁负还不一定。”

与华为撇清关系，意味着荣耀将独自征战智能手机江湖，而危机也在荣耀自立门户的同时到来，销量首当其冲。离开华为后，荣耀的市场份额一度下跌至3%，迎来了“至暗时刻”。

直到2021年第三季度，荣耀才转危为安，实现大幅增长。2022年第一季度，市场分析机构IDC数据显示，荣耀的市场份额已突破18.2%。

然而在此之后，荣耀的市场份额并没有实现节节攀升，反而出现萎缩的迹象。IDC发布的中国季度手机市场跟踪报告显示，2024年第二季度，中国智能手机市场出货量约7158万台，同比增长8.9%。其中，荣耀以14.5%的市场份额位居第四名，同比增幅为-3.7%。值得一提的是，vivo和华为包揽了前两名，市场份额分别为18.5%和18.1%，同比增幅达到17.1%和50.2%。 

图源：IDC中国季度手机市场跟踪报告

事实上，荣耀一直没能超越华为，尤其是2023年以来，随着华为智能手机业务加速回归，荣耀在高端市场与华为短兵相接，又在中低端市场又遭遇米OV的阻击，情况不容乐观，可以预见，随着华为的产能逐渐恢复，荣耀面临的挑战只会越来越大。

最为关键的一点是，支撑荣耀高估值的主要是智能手机业务，无论IoT还是新能源汽车，荣耀均不具备优势。此前，在谈及荣耀是否会进入汽车领域时，荣耀CEO赵明就明确表示，“我们目前还是谨守自己的赛道。”

作为对比，华为和小米均早已形成了多元化业务，以小米为例，其IoT与生活消费产品业务和互联网服务业务甚至可以与智能手机业务分庭抗礼，同时被视为“第二增长曲线”的造车业务也一炮而红，2024年将保障交付10万辆新车。

反观荣耀，其增长重点仍主要寄托在智能手机业务上，但在智能手机市场持续低迷的情况下，荣耀的高端化和全球化战略难言乐观。TechInsights的报告揭示了一个不容忽视的情况：2023年全球智能手机用户的换机周期已延长至前所未有的51个月，显示出消费者换机意愿的普遍降低。

对于荣耀而言，如果只在智能手机赛道上深耕，即便上市后，外界也会思考其增长是否具备可持续性，比如2018年小米登陆港股后，股价一直“跌跌不休”，直到现在其股价依然低于发行价。

尽管野心勃勃，但从长远来看，荣耀想要讲好智能手机的新故事绝非易事，聚焦智能手机业务的战略布局也很难得撑起高估值，荣耀想要闯关成功，势必要重新制定战略布局，让外界看到更多的增长性和想象空间。

二、难撕“中低端”标签

赵明曾不止一次提出，荣耀要改变高端市场苹果一家独大的状况，最近几年，虽然荣耀加速追赶，但始终难以逆势突围。

根据数据调研公司Canalys的数据，‌2024年第一季度，中国600美元以上价位段智能手机市场中，苹果的市场份额为54%，同比下降25%。同期，华为的市场份额为26%，同比增加67%，荣耀的市场份额为6%，同比增加67%。这意味着，消费者在购买高端手机时，要么选择苹果，要么选择华为。

一个可以为之佐证的事情是，在‌2024年6·18期间，京东自营手机销量排行榜前三名分别是iPhone 15 Pro Max、iPhone 15 Pro和Redmi K70，在前十名中，除了小米13外，其余均为中低端机型，而荣耀唯一上榜的只有荣耀X50，位列第五名，价格区间为1399元至1999元。由此可见，荣耀仍难撕“中低端”标签，尚未树立起高端形象。

荣耀如今面临的局面是，苹果牢牢占据着高端市场，华为卷土重来收复失地，同时还有OPPO、vivo、小米等也在不断冲击高端市场。

在高端化的道路上，荣耀一直在寻找突破口，但效果往往不尽如人意，比如2023年12月，赵明通过微博官宣荣耀与奢华生活方式品牌保时捷设计正式达成长期战略合作，联合开发首款产品将很快亮相。

荣耀试图携手保时捷，通过品牌之间的借势，打造出彰显身份地位的高奢产品，从而完成冲击高端市场的关键一跃，然而高端化依靠的是全方位的自我突破，需要产品力作为支撑，而不仅仅是联名和品牌营销。

荣耀的高端之路注定会走得艰难且颠簸。

在此之前，无论是品牌定位还是营销策略，荣耀从未尝试过进军高端市场，而且也从未有过高端用户群体的积累。更为关键的是，荣耀被迫从华为的体系中剥离出来，自然无法再享受到华为带来的品牌溢价。

荣耀面临的困境不止于此。有观点认为，麒麟芯片是华为能站稳高端市场的重要基石。此前，荣耀采用与华为共用的自研麒麟芯片使其在中低端市场上与一众对手拉开了不小的差距，而现在，荣耀却只能选择与米OV相同的高通骁龙芯片，这意味着荣耀在冲击高端市场之前，还需要先弥补上与米OV之间的距离差并且找到差异化。

不难看出，如何面对成熟而内卷的市场环境、应对不容小觑的竞争对手，以及锤炼自身的底层创新能力、撕掉“中低端”固有标签，都将是荣耀在进军高端市场过程中不得不移除的绊脚石。

三、AI手机难成救命稻草

AI手机被荣耀视为冲高的助推器。

在9月6日召开的IFA（欧洲消费电子展）上，荣耀发布了名为“AI Agent”的跨应用开放生态智能体，并宣布将在下一代旗舰机型荣耀Magic7系列上落地商用。

赵明表示，AI Agent具备“自然语义理解和计算机视觉”、“用户行为习惯学习及场景环境感知”、“意图识别及决策”，以及“应用内及跨应用操作”四项能力。基于对用户习惯的了解以及当前使用场景的环境感知，能够理解用户需求并迅速做出响应，执行、调取手机各类资源并满足用户需求。

业界普遍认为，手机端侧与AI大模型能力融合，未来将成为每个人的私人智能助手，甚至可能引发智能手机的巨变。对于荣耀而言，AI手机是不能放弃的高地。

根据IDC的预测，在2024年起，新一代AI手机销量将会大幅度增长，并带动新一轮换机潮，2027年AI手机出货量将达到1.5亿台，市场份额超过50%。Counterpoint Research称，2024年AI手机出货量初估将超过1亿台、2027年预估达5.22亿台，期间的平均复合年增率达83%。

AI手机让所有智能手机厂商都回到了同一起跑线，现阶段，三星打响了AI手机的第一枪，OPPO、荣耀、vivo、小米等也开始发力AI手机，比如魅族宣布将停止传统“智能手机”项目，全力投入明日设备AI For New Generations；OPPO也迫不及待地宣布，正式进入AI手机时代。

不过，尽管AI手机有望为手机行业带来上行周期，但无法忽视的是，AI手机仍存在一些短板，比如数据隐私和安全问题，AI手机需要收集和处理大量用户数据以实现其智能功能，这引发了关于数据隐私和安全的担忧。如果手机的安全措施不到位，用户的个人信息可能面临泄露和滥用的风险。此外，AI技术在不断进步，但在某些方面仍不够成熟，尤其是一些AI手机在语音识别和自然语言处理方面仍存在误差和局限性导致用户对于AI手机普遍感知不深。

一位智能手机行业人士向表示，现阶段AI手机的噱头大于实质，AI在影像、翻译、识别等方面的应用，并不是杀手级应用，AI手机的本质是让手机变成一个拥有智慧的超级平台，谁对用户最理解，谁真正地懂产品，谁就能在竞争中保持差异化并突出重围。

在消费者换机欲望降低、换机周期拉长的背景下，AI手机为荣耀提供了一个冲击高端市场的机会，但如何让AI手机在更多的场景下落地，以及如何尽快找到杀手级应用，将成为荣耀闯关的关键所在。