美妆工具成彩妆细分赛道“黑马”
一支爱马仕口红刷售价675元，香奈儿腮红刷500元，植村秀55号粉底刷495元……近年，美妆工具以“小品类”的角色在行业中积极开拓蓝海市场。记者留意到，尽管高端市场仍以国际大牌占主导，但国货品牌也正以高性价比的产品抢占中高端市场，如毛戈平280元一支的眼影刷，彩堂139元的无痕粉底刷，均登上天猫榜单化妆刷·V榜榜单的前十。
据前瞻经济学人数据显示，2017~2020年中国美妆工具行业市场规模年均复合增速为22.21%，据此推测2027年美妆工具行业市场规模将逾275亿元。业内透露，在百亿美妆赛道中，随着国内消费市场对美妆工具需求的增加，产品也在往多元化与精细化方向发展。相比起成熟的护肤市场，美妆工具或将成为彩妆细分赛道中的“黑马”。
文/广州日报全媒体记者 谭伟婷
图/视觉中国
市场趋势
美妆工具品类增量明显 国妆新锐抢占中高端市场
近年，随着国内美妆需求增大，美妆社交平台发展，美妆工具作为“小品类”发展迅猛。
据全拓数据显示，2021年3月至2022年2月，美容工具品类年销售额达到104.3亿元。其中天猫近一年销售额高达50.7亿元，所占比重为49%，是美容工具销售额排名第一的线上销售平台；其次是淘宝，近一年销售额达40.09亿元，所占比重为38%。
在社交媒体平台上，美妆工具也颇具热度。截至9月，小红书关于美妆工具分享的话题阅读量约为1.9亿次，美妆工具笔记发布约17万篇，商品品类达30万件；抖音上“化妆工具”话题播放量为45.4亿次。商业分析师透露，即使是“小品类”，也可能因为消费需求变成“大生意”。
业内认为，基于国内美妆产业高速发展的前提下，消费者对妆容的精致细腻度、彩妆过程的便捷度以及上妆体验的满意度，都有更大需求，因此对美妆工具的运用和选择也提出了更高要求。目前，美妆工具的高端市场仍由国外品牌主导，但国妆品牌也正加速拓展小品类赛道，抢占国内中端市场，竞争力的提升与美妆大品类的底层逻辑类同，先争取稳“坐二”，再积极尝试“望一”。
本土突围
打造“皇牌套组”“便携装” 多功能多场景运用
随着国妆品牌在美妆赛道中的“弯道超车”，本土品牌在美妆工具市场的竞争力也在进一步加大。据前瞻产业研究院报告显示，截至2022年底，完美日记、毛戈平、卡姿兰、玛丽黛佳、橘朵等众多新锐品牌异军突起，快速占领中国美妆工具的中低端市场以及部分中高端市场。业内表示，国产美妆工具品牌在国潮风尚的引领下仍有较大的市场发展空间。
我国美容工具市场在初期时成交价格偏低，但近两年来国妆代表企业成功借助品牌效应推出中高端产品。完美日记大师系列美妆工具一整套（5支）价格425元；黛末初学者工具全套（8支产品）价格328元，均在中高端的档位显示了实力。广州商业分析师小唐表示，国妆新锐龙头抢占中高端市场，对拉动行业往高质量发展是拥有积极意义的。
记者发现，相比起国际品牌强推“黄金单品”的“打法”，国妆更偏向于打造“皇牌套组”，且匹配更多功能、更人性化的创新设计，体现高性价比。比如具有独特“三角渐圆”的设计，能让粉刷的刷柄拥有舒适手握感；一支球形腮红刷不仅能刷腮红也可定妆；能强抓粉的粉底刷还附带晕染能力。“购买大牌美妆工具时更多是为其品牌价值的溢价买单，但本土品牌是冲着功能下单。”“95后”消费者小芳表示，美妆工具作为辅助产品，功效比颜值更重要。
除了功能性与包装设计外，记者还留意到国妆品牌善于打造“多场景”的多元工具产品，比如推出“便携装”“全套装”。业内资深人士透露，这样做一方面为了捆绑营销，另一方面也是内容营销，在“种草”过程中输出产品本身关于功能的信息，增加消费者的黏性。
美妆工具，意指通过对人（面部、五官及其他部位）使用化妆品达到修饰目的的辅助类工具，而非使用科技手段改变自身形体或皮肤性质的美容仪器。常规而言，美妆工具可通过渲染、描画、整理等方式与手段，达到增强面容立体印象，调整妆面，扬长补短的整体效果。从目前的市场上来看，美妆工具大致分为底妆工具、唇妆工具、眼妆工具、卸妆工具。
业内分析
需强化企业供应链端 提升生产力与竞争力
尽管国产新锐产品正积极抢占中高端市场，但高性价比仍是国货最大优势。值得注意的是，美妆工具供应链的整体升级，关乎产品的议价能力。记者了解到，美妆工具上游原材料主要有各类塑料制品、人造毛、动物毛等，上游企业间参与者众多，因此美妆工具对上游供应商的议价能力较强。一名在供应链服务超过10年的技术员透露，近年供应链的上游端聚焦的是原料创新，致力于攻破在高性价比的前提下，将产品做到极致。以化妆刷为例，密度大的优势在于不容易卡粉，但会导致质感比较硬，刷的时候亲肤感不够柔，如果做到既密且柔就是难点，研发更优质的原料是方向之一。
业内提醒，不论品类大小，强化企业的供应链端以提升产品生产力与竞争力，是持续提高议价能力、增强市场定价权的关键。
随着美妆工具市场规模不断增大，入局者也在不断增多，这就意味着市场竞争会愈发激烈。 目前，我国美妆工具多以线上渠道销售为主，但还未形成此细分赛道中极具代表性的品牌。未来，美妆行业的营销方式将持续更多样化，以应对增大的市场规模以及拓展的电商销售渠道，因此美妆辅助性产品更应加强品牌建设，打造独特形象，进一步抢占年轻市场，布局更长远的品牌战略。
消费建议
国货更聚焦亚洲人脸型
“美妆工具没有必要过度迷恋品牌效应，同等价格里，许多国货比国际大牌更好用。”曾担任米兰、巴黎、纽约时装周特邀化妆师的李岚表示，国际大牌在产品设计上更偏向欧美人五官，国货却更聚焦亚洲人的脸型，打造更符合东方审美的产品。
一位美妆工具产品负责人告诉记者，目前市场上存在不少“三无产品”，价格极便宜，但长期使用会造成消费者皮肤过敏。“国货品牌的优势不在于便宜，而在于高性价比，安全性是包含在内的必选项，建议消费者要甄选比较优质企业生产的产品。”该负责人表示。
“究竟这是不是智商税？”在社交媒体上，消费者最高频提出的疑问聚焦在美妆工具产品的功能性上。
李岚告诉记者，好的化妆工具能让化妆过程更顺利，妆效也会事半功倍。李岚表示，专业人士确实会比普通消费者拥有更好的驾驭化妆工具的技术，但就日常上妆场景而言，合适的化妆工具却能让你获得更好的妆效，且省时省力。