AUBE停售！“瘦身”会是花王集团的良药吗

日本美妆巨头花王集团的瘦身计划还在继续。1月24日，北京商报记者获悉，继宣布关停佳丽宝旗下三个品牌后，花王集团再度宣布停售旗下已有30年历史的平价彩妆品牌AUBE。

根据花王集团披露的信息，其决定从2024年3月起逐步停产AUBE，并于8月底停止销售。根据公开资料，AUBE诞生于1994年，产品包括腮红、眼影等，售价在2420—4180日元（约合人民币117—200元）之间，主要布局中低端市场。

就此次关停相关问题，北京商报记者致电花王集团进行采访，但截至发稿电话未接通。

最近一年以来，花王集团不断关停旗下低效美妆品牌。2023年11月期间，花王集团就对外宣称将关停下属公司佳丽宝旗下Freshel（肤蕊）、美白品牌Blanchir superior（馥兰皙儿）、美发品牌SALA三个品牌。此前，花王集团方面就考虑进行化妆品品牌重组，对外称将积极投资30个品牌中的约70%，以促进海外发展，同时考虑终止或整合其余30%的品牌。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，中低端产品通常毛利较低，需要靠做大规模来扩大其生产方面的成本优势，或者是作为保护其他核心品牌的侧翼品牌存在，如果这些产品销量下滑，规模优势失去，大概已经没有侧翼品牌的作用，就可能被取消下线。

瘦身一方面是为转型做准备，另一方面也是来自业绩的压力。

根据财报数据，花王集团近两年的日子并不好过。2023年上半年，花王集团净销售额约为7385亿日元(约合人民币371.54亿元)，同比增长0.6%；营业利润为25亿日元(约合人民币1.25亿元)，同比下滑51.7%。单从化妆品业务来看，花王集团上半年净销售额为1158亿日元（约合人民币57.96亿元），同比下滑0.2%；核心营业利润亏损20亿日元（约合人民币1亿元）。

2023年前三季度，花王集团销售额为11259亿日元（约合人民币543.64亿元），同比下降0.2%，受汇率影响实际同比下降2.9%；税前核心营业利润同比下降8.0%。与此同时，花王集团预计2023年全年集团净利润将减半至410亿日元（约合20.1亿元人民币），约为花王2018年创纪录水平1537亿日元的四分之一。

“花王连续多年的业绩下滑和化妆品业务亏损可能与多个因素有关：花王集团在市场快速变化的情况下未及时调整战略，导致产品无法满足消费者需求；如果产品的质量、品牌形象等方面与其他竞争对手存在差距，会导致竞争力下降；消费者购买力下降、线上线下渠道竞争激烈等因素也可能对花王的业绩造成影响。”IPG中国首席经济学家柏文喜表示。

伍岱麒认为：“花王作为一个个人护理及家居护理等多品牌多品类日化巨头，显然它的存在感比宝洁、欧莱雅、联合利华等更低，可能是其品牌经营管理能力所造成的，也与日本品牌逐渐在中国遇冷的大趋势有关系。”

如果2023年业绩继续下滑，花王集团业绩将出现连续五年的下滑情况，业绩的连年下滑带给花王集团的焦虑在不断升级，而仅是“瘦身”或许难解花王集团的危机。

或许意识到了不断加重的危机，花王集团通过减少品牌数量，将更多精力放在主要品牌身上外，还不断进行战略调整，作出更多的发展规划。

在2021年之际，花王集团就启动了“K25”中期计划，涵盖2021—2025年五年的时间，期间花王将进一步加强总成本降低（TRC）活动，转向高附加值产品，并进行大刀阔斧地改革，通过创新现有类别实现高利润的核心业务。

“以2025年为节点，花王集团将聚焦旗下高端品牌，加强在中国市场的推广。”成为花王集团接下来的发力点。

2021年初起，花王集团便开始改革，以“Kao Beauty Brands ”为化妆品事业的全新统称。完成由以单一事业部（苏菲娜、珂润、佳丽宝等）为中心的品牌管理向以高端事业部、大众事业部和区域事业部三大事业群为核心的品牌管理战略转变。同时，2021年5月，花王集团将丝光溢彩(SENSAI)和嫒色(est)两个高端品牌引入中国市场，并多次表示将不断加大对中国市场的布局。

北京商报记者 郭秀娟 张君花

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