游艺市场的“怪诞”：头部企业仅占市场份额三十分之一的产业
文 | 游戏陀螺 杰克逊
导语：150亿份额，头部占5亿的游艺市场。
在中国游戏市场，相比于火热的移动游戏，游戏游艺产业却甚少受游戏业界所关注。游戏游艺起源于欧美，在90年代中国大陆出现鼎盛时期，诸如《拳皇》《合金弹头》《三国战纪》等脍炙人口的经典游戏呈现喷井之势。
后来因为游戏内容和管理原因，2000年政府下达禁令，游戏游艺被重创。随着社会的进步和人们的需求变化，游戏游艺缓慢回暖了十年。在此之后，游戏游艺市场逐渐稳定，并得到了国家政策的扶持，如解除禁令、支持转型升级、审核标准化，在近一两年游戏游艺呈多元化的爆发，如VR、娃娃机、迷你KTV、儿童乐园等。
在《2017年中国游戏行业发展报告》中，中国游戏游艺机销售收入约为135.8亿元，同比增长25.7%；而中国游艺娱乐场所营业收入约为981.8亿元，同比增长41.6%。
在国内市场，华立可以说是游戏游艺行业的头部企业，旗下包含了《头文字D》、《变形金刚》、《光环》等诸多国外大作。
大厂加持、着重品质、地产推动，游艺产业的上中下游
游戏游艺产业生态链的上中下游分别为：“内容提供商”、“生产商”、“线下实体店”，而这三块华立都有触及，其中“生产商”是华立的主要身份。
销售总监朱云杰说到“如果一个投资者想开一个电玩城，我们可以提供一个样板，供投资者参考我们不同店的模式，然后我们提供设备、运营培训和管理。在这种模式下，华立跟恒大、万达集团都有所合作，全国范围内的投资者加起来，跟华立共同合作的线下体验店超过了2000家。”这2000家线下实体店，源于华立完善了游戏游艺行业的上中下游。
——上游，华立在2014时便引进了“终结者”IP，此后华立又相继引入了“马里奥”、变形金刚”、“光环”等国际大作。这些游戏保证了华立游艺设备的更新频率，为用户带来了充足的新鲜感。另一方面，对于刚落地的游艺场所，频效高的产品也有利于吸引用户的入驻。
——中游，十几年前，在国产配件成本仅需3元的前提下，华立便坚持使用30元的进口配件。在这种情况下，可以看到国内很多的老牌游艺场所依旧有华立十年前的设备存在。这种对品质的极致追求，也使得华立设备得到了业内的一致认可。
——下游，完善的培训管理机制、为客户分析落地场所所适合的游戏设备，这一套服务下来，华立在行业里已经树立了一定的口碑。
另一方面，商圈文化的形成也大力的推动了游艺市场的发展。朱云杰回忆道“过去商圈产业主要依托于招商引进，比如万达集团有一个“大玩家”的战略合作伙伴，每一个万达广场都会搭配一个“大玩家”给用户提供线下游艺场所。这个模式在2014年发生了些许改变，彼时万达开始进行自己开创品牌的业务，投资了万达儿童娱乐公司，针对 0-8岁亲子家庭，在万达广场中提供线下交互场景。在此之后，恒大、新城控股相继投入到这个产业。”
“其实我们可以细心观察一下，无论是一二线还是三四线城市，一个大型商业综合体永远离不开的只有三样东西：电影院、餐饮，还有就是游乐场。所以说游戏游艺未来可以想象的空间还很大，红利期远没有结束。”华立科技董事长苏本立在接受媒体采访时曾说过。
依托于良好的口碑，在华立的合作企业名单上，不乏万代南梦宫、世嘉、科乐美等国际顶级游戏厂商的身影。在大厂的加持下，华立已然形成了一个属于自身的内循环系统，优质设备服务线下实业→数量不菲的线下流量吸引大厂入驻→大厂为华立提供优质内容。在这套体系下，华立在稳步的发展中。
游艺产业的三道坎
从90年代起，中国的游戏游戏产业可以说遭遇了三道坎。
(1)2000年的政策收紧
2000年6月12日，文化部、国家经贸委、公安部等多部委联合发布了《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》(也是行业俗称的“44号文”)，要求各地立即停止审批新的电子游戏经营场所，也不得审批现有的电子游戏经营场所增添或更新任何类型的电子游戏设备。
这一政策下台，对于以华立为代表的头部厂商而言无异于寒冬过境，失去了销售设备的渠道，营收份额大幅度下滑。
(2)2011年变革性产品的推广
游戏行业每个十年都会迎来一次变革，对于游艺产业而言同样如此，而推动一款变革性产品时，是非常难的。
在朱云杰的印象中，2011年便是游艺产业变革的一年。“当时在推广玩家卡片机的时候，压力非常大。因为当时游艺场所的营收状况是这样的，在华立购买一台设备，除了此后的维护费，便不需要产生任何费用。但卡片机不同，游艺场所在购置一台卡片机后，后续还要持续不断的购买卡片，这对于没有接触过此类产品的厂商而言是难以接受的。”
“好在经过华立跟店家的不断沟通与运营，店家逐步发现玩家卡片机有着很高的利润。其他的玩家机可能定价2-3元的游玩价格，但卡片机可以设置到10元一次。另一方面，卡片机带来极高的用户粘性，因为卡片的流通性华立每个一段时间就会更新卡片，玩家们便会类似集邮一般去收集游戏卡片，所以用户的回流率是非常高的。”
(3)2014年，政府对博彩机的打压
2014年国家政策对捕鱼、老虎机等博彩类游艺设备进行打压，彼时，国家政策规定，全国范围内的游戏场所均不能提供博彩机。
这一政策出台后，国内许多游艺场所相继关门。在这场行动中，华立虽然并未生产博彩机，但由于下游产业遭受打击，失去销量源头的华立，再次遭遇了2000年的压力。
当然，凡事都是利弊共存，在游戏游艺产业度过了三次危机后，淘汰了一批“滥竽充数”的企业。同时，政策的压力也使得行业以一种良好的生态在发展着，没有博彩、行业正规化，这些对于游艺产业而言都是一种利好。
头部企业却仅占市场份额三十分之一
据华立朱云杰向游戏陀螺透露“据行业协会的官方数据显示，整个游戏游艺行业的市场份额大概在150亿左右，而我们华立去年的营业额将近5亿。实际上，这个行业就是这么特殊，头部企业可能就一两家，然后再下第三名可能比一个断崖式的差距及营业额，后边还有无数的中小型公司，也占据这个行业。”
我们知道，一个行业成熟的标志是形成马太效应，头部厂商越来越强，最终形成82格局。但为何在游艺产业，头部企业仅占市场份额的三十分之一?
在游艺线下实业场景中，主流的产品是礼品机、彩票机、模拟机等品类。其中，万达、恒大等商圈中的游艺场所都会从华立等头部厂商进行设备采购，因为只有大厂才能保证游艺设备的质量以及后续服务。
但是礼品机中的娃娃机是其中“异类”，轻娱乐、技术门槛低，娃娃机从一种游戏机更多地变成了一种碎片化时间的消遣工具。虽然只是利用人流量的零碎时间，但这种看似“不起眼”的碎片化需求却能带来巨大的商业价值。
一台普通的投币娃娃机采购价格在3000元左右，而具备扫码付款功能的新式娃娃机单价约为8000元。除了机子以外，娃娃机内的娃娃才是吸引顾客的关键。一般来说，一个有商标、有版权、质量较好的普通7寸娃娃的批发价格仅为10元，而知名IP的正版授权娃娃采购单价可达上百元。
娃娃机赚钱的最大秘诀在于概率是由商家控制的。一般来说，机器的出厂设置会将概率设定在20:1，即爪子放下20次，才有一次会将抓力加强到牢牢夹住娃娃。如果娃娃机中的都是单价比较高的娃娃，那概率还会被降低。对于商家来说，2元一次，20次即40元才会被夹走一个单价10元的娃娃，利润是十分可观的。
高利润的情况下，娃娃机需求量也在不断攀升，朱云杰分析到“娃娃机市场已经非常饱和，因为两三个人就可以当地一个公司去卖娃娃机，在一个作坊式工厂里面都可以。因此，这些作坊式工厂也不用租用价格高的场地，所以他们的利润也非常可观。”
在这种情况之下，娃娃机产业占据了游艺市场的一定份额，也“成就”了游艺市场1:30的格局。
游艺市场在未来还有会一波红利
在朱云杰看来，游戏游艺市场在未来还有会一波红利。
游戏IP的加持：对于游艺用户而言，新IP的引进可以加强用户粘性。朱云杰说到，在未来华立还会持续进行游戏大厂的IP，这些大厂也将加大游艺市场的声势。
政策红利：在华立观察到的数据来看，游艺场所的用户聚焦在4-40岁层面，其中亲子互动这种全家都能玩的休闲类体验游戏是游艺场所的消费主力。而随着二胎政策的开放，将迎来一波新的用户红利。
线下场所利润：据朱云杰透露，假使投资一个一千平米的线下游艺场景，总投资大概在500万左右，每个月的营业额在60万，一年下来的营业额在600万范围。也就是说，投资一家线下游艺场景，一年时间就能完成回本，此后都是纯利润所得。
同时，在2011年变革之后，游戏游艺产业即将迎来又一次变革期。对于下一个变革，朱云杰认为是——互动体验式游艺设备。在日本市场，互动体验式游艺设备已经有了很高的普及率，未来中国市场或许也将引来这一阶段。
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