文创观察 | 哈尔滨的雪花、上海的繁花，带来2024年文旅“开门红”
【环球网文化报道 记者 张嘉玉】哈尔滨因“宠客”出圈，各地文旅开启“花式”宣传，影视IP《繁花》再次带火上海旅游……进入2024年，社交媒体掀起一阵文旅热潮，流量时代正在变革文旅宣传的新路径。业内普遍预期，春节假期旅游市场以及2024年旅游消费有望延续增长态势。
短期流量如何转变为长期红利？文旅流量与消费增量有怎样的关系？影视IP与文旅如何“双向奔赴”？针对这些问题，记者采访了多位专家学者。
哈尔滨出圈掀起文旅“花式”宣传热潮
2024年迎来文旅“开门红”
冻梨切成花瓣摆盘、豆腐脑里可以放糖、索菲亚教堂升起“人造月亮”……冰雪大世界的“退票”危机，在哈尔滨的“宠客”模式下，一举转变成了“出圈”良机。“马铃薯公主”“小土豆殿下”等热梗席卷社交网络，不少网友感慨：“已经在一声声公主王子的称呼里迷失了方向。”“尔滨，你让我感到陌生。”
受益于旅游市场的强劲复苏，据哈尔滨市文化广电和旅游局提供大数据测算，元旦假期3天，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。
中国旅游研究院院长戴斌认为，哈尔滨为远道而来的游客释放更多的善意、温暖和品质。“最好的旅游是人的链接，人永远都是最美丽的风景。城市有温情，市民有善意的，游客就可毫无违和感地丝滑融入。如果城市是冰冷，市民是抗拒的，就算你有再多高楼大厦、再高的GDP，游客只会敬而远之的。”
随着“尔滨”的出圈，各地文旅开启“花式”宣传，接地气的文旅视频、才艺展示、明星为家乡代言、景区优惠措施纷纷登场，掀起2024年的文旅热潮。
中国社会科学院旅游研究中心秘书长金准认为，新的“文旅热”，具有高增长、高流量、高热度等特点。文旅热度借助社交媒体发起、扩散，迅速形成巨大流量，引起极高的社会关注和讨论度，由此带动文旅消费的聚集和增长。
谈到文旅流量与经济增量的关系时，金准告诉记者，“拉动流量是推动旅游经济的前提和手段，流量聚集是旅游经济的大发展的重要条件，但流量的聚集并不一定带来持续的旅游经济繁荣，要关注流量，更要关心如何依托流量形成对产业的实质性长期性的促进。”他认为，要站在价值培育的角度，做流量的全过程管理。要研究流量因何而起，何种流量能转化成真实人气，如何将流量装入到留量的漏斗中，如何用留量来推动城市经济。
上海旅游“一路繁花”
影视IP与文旅“双向奔赴”
活跃在社交媒体上的，除了北上勇闯冰城哈尔滨的“南方小金豆”们，还有南下奔赴上海打卡的《繁花》剧迷，南北互跨式旅游成为今冬又一热门趋势。
北京电影学院教授、中国电影衍生产业研究院执行院长张杰博士认为，《繁花》能在“吃、住、行、游、购、娱”方面带动上海旅游衣食住行等多场景变现，离不开影视IP赋能与地方特色的深度交融。“和平饭店”搜索热度持续翻倍，且一房难求；黄河路“至真园”原型“苔圣园”的订单量激增，也带动了黄河路其他商店的交易额；剧中的排骨年糕、干炒牛河、定胜糕等小吃，也成为了游客必吃美食。
他还注意到，近年来，许多热播影视剧都实现了“一部剧带火一座城”，《去有风的地方》带火了云南大理，《狂飙》带火了广东江门，电影《满江红》带火了江西太原古城，实现了影视IP与文旅的“双向奔赴”，为影视和文旅提供了新的发展思路。
在他看来，首先，影视IP应更加注重打造与当地特色的深度融合，打造独一无二的影视特有产品，例如《去有风的地方》打造了有风小馆，在剧集播出后对外开放，备受游客追捧。
其次，在文旅方面，第一，要打造相关的旅游业态，让游客在影视剧之外得到深度体验；第二，运用流量持续打造氛围感，影视IP的火爆会持续一段时间后进入到平静期，因此要利用好社交媒体与互联网持续影视IP带来的热度，做到线上线下融合，吸纳关注，做好引导。第三，在影视IP爆火后，面对当地热度暴涨，游客数量激增，当地要提升服务水平，加强设施建设，让游客在感受影视剧的同时得到更好的旅行体验。
“影视IP与文旅要在双向发展中打动游客，并不断探索新的开发内容，实现双方的持续发展。”张杰说道。
社交媒体正在成为旅游信息获取主要渠道
“数字原住民”95后主体地位日渐显现
根据《旅游绿皮书：2023~2024年中国旅游发展分析与预测》的中国国民旅游状况调查（2023），该调查于2023年11月通过网络对我国民众旅游状况展开调查，有效样本共3420个，覆盖31个省区市的304个地级及以上城市。从调查结果看，我国旅游需求的复苏，具有结构性特征。旅游消费并非按照旧有消费结构，同构地、平均地、无差别地恢复，而是呈现有重点、非均衡、结构性的增长。
值得关注的是，短视频平台和网络社群平台成为旅游信息获取的主渠道。总体来看，获取旅游信息的渠道呈现多样化趋势，且以线上渠道为主。其中，短视频平台和网络社群平台位居前二，占比分别为69.3%和59.7%；亲朋好友推荐位列第三，占比51.1%；景区/目的地官方网站、在线旅游服务商分别排名第四、第五位。
“95后”群体在旅游市场中的主体地位日渐显现。调查显示，“95后”群体人均出游次数在所有受访群体中最高。作为数字时代的“原住民”，这个群体最易受数字媒体影响，具有迅速集中和放大市场热点的作用。2023年以来的“进淄赶烤”美食游、“特种兵式”打卡游、“Citywalk”深度游等诸多旅游热点，其后都有这一群体在起助推的作用。
此外，就2024年旅游消费预期状况而言，在调查中，45.3%的受访者表示未来一年会增加旅游消费支出。绿皮书认为，2024年旅游消费仍将延续涨势，并在连续性的涨势中逐步形成新的常态。
中国社会科学院旅游研究中心秘书长金准告诉记者，2024 年文旅“开门红”，是 2023 年以来文旅需求持续积攒后的集中释放。旅游的火热，来自于疫情后的国人，要“重新发现中国”，在 2023 年，这种重新发现是区块状的，是内向的，经历了一年的孕育、发酵，到了 2024 年的春节，旅游的热潮将形成更大的汇聚，并呈现出更大尺度的联动和跨越，一方面是内循环引力更为强烈所形成的南北互跨，另一方面是国内旅游热潮外溢引致的走出国门，“重新发现中国”将向内升级成为“重新发现大尺度的中国”，向外升级成“重新发现世界”。