金准：文旅热，流量只是第一步
文旅热点事件从2023年一直持续到现在。这一轮的“文旅热”，不仅体现在市场的一端，地方政府也给予了高度重视，发力于拉动旅游消费，政策端与市场端的良性互动，令文旅热度不断。淄博、“村超”、哈尔滨、“山河四省”等，彰显了旅游业喷薄活跃的势头。与以往不同的是，新的“文旅热”，具有高增长、高流量、高热度等特点。文旅热度借助社交媒体发起、扩散，迅速形成巨大流量，引起极高的社会关注和讨论度，由此带动文旅消费的聚集和增长。其中尤其值得重视的是，文旅热点的“流量化”和“出圈化”。
这样的“流量化”“出圈化”，具有相当的系统性。在目的上，是地方政府谋求出圈，如河南、河北、山西、山东四省掀起的流量大战，具有明确的流量目的；在手段上，是充分利用短视频平台，牵动市场，“土味”喊麦、风景混剪、听劝讨好、题海战术，体现了市场性；在效果上，是聚集全社会、宽领域、大流量的关注，形成舆论聚焦。关注流量、推动出圈，是地方政府着力营造的结果。其中最值得肯定的是，重视市场的旅游营销和治理体系正在形成，施政部门重视旅游、重视市场，以市场为导向，凝聚资源、塑造信心、营造市场、推动市场、服务市场的文旅推动机制正在形成，并且逐渐开花结果，取得了明显成效。
“出圈化”的旅游运作，发力于网端，目的是流量，是社交媒体时代的产物。在全民上网的时代，社交媒体正成为消费产业最为重要的流量入口，依托社交媒体，流量分发机制正在形成并影响着各个行业。而社交媒体本质上的泛领域性、事件依托性和全民发酵性，必然要求从宽领域、公共性、传播性的角度去牵引市场。需要提醒的是，流量只是推动旅游经济的必要不充分条件，拉动流量是推动旅游经济的一种前提和手段，但流量的聚集并不一定带来持续的旅游经济繁荣，其中有多个市场漏斗在持续发挥作用，包括：
第一，“可变现流量漏斗”。社交媒体发展以来，“流量”的意义快速分层，线上的流量不等于线下的流量，宽领域的流量不等于可变现的流量。社交媒体上的公共事件，常常讨论得很热闹，关注得很宽泛，但并不必然导致转化。而发展旅游经济的第一个要件，是线上流量向可变现流量的转化。要推动流量的变现，这时候，声量大并不一定都起到正面作用，声量与目标群体匹配的精准度才是重点。从流量到可变现流量的漏斗大小，决定着流量的质量。
第二，“留量漏斗”。线上声量的最大特点是脉冲式的。线上的娱乐新闻，一天换一个话题，谁也不能长久地维持热度。而对目的地有意义的旅游经济，是持续的旅游经济。短暂地把流量集中到一地，然后迅速转移，移向下一个目的地，这种游牧式的流量，对目的地更多是不利的。线上的流量，是获得旅游业大发展的入场券之一，但持续的、真实的、与消费直接形成呼应关系，能够推动城市经济发展的流量，就不仅仅依靠“流”，更要依靠“留”。所以，旅游目的地要考虑的，是如何抓住流量的契机，真正影响消费者的心理认知，塑造目的地品牌，形成留量。从流量到留量的漏斗大小，决定着流量的价值。
第三，“城市经济漏斗”。目的地发展旅游业、推动旅游消费，最终目的之一是发展城市经济。通过对留量的导入和放大，真正促进城市经济的“增量”，拉动产业链，推动就业，是发展流量的最终目的，也是从对流量的竞争，转化到发展城市经济的关键转换手。从留量到城市经济的漏斗大小，决定着流量的意义。
因此，不应简单地就流量做流量，而要站在价值培育的角度，做流量的全过程管理。这其中，需要研究流量因何而起，何种流量能转化成真实人气，如何将流量装入到留量的漏斗中，如何用留量来推动城市经济等。那么，目的地到底能够为游客带来什么样的价值；如何持续挖掘和开发这种价值，为游客创造这种价值；如何通过线上放大和传播这种价值；如何持续保持这种价值的热度；如何通过完善的服务，向到访的游客高质量地交付这种价值；如何让游客替目的地说话，传播和放大这种价值，由此形成从流量到留量再到城市经济的闭环等，才是对文旅流量的使用之道，才是流量时代推动旅游业的理性链路。（作者是中国社会科学院旅游研究中心秘书长）