海尔智家：全球创牌的差异化路径

从空中俯瞰阳光照射下的拉斯维加斯，黄蒙蒙的烟尘笼罩着这座城市的天空，让整个城市看上去格外沉寂。

一旦夜幕降临，拉斯维加斯立刻就会从夜幕下醒来。闪烁的霓虹灯点亮着整个城市，也点亮了沸腾的大街小巷。马路上咆哮而去的大排量汽车仿佛提醒着过往的行人：进入黑夜，这个城市才能迸发出勃勃生机与无限活力。

国际性展会已经成为拉斯维加斯这座城市的第二大产业。每天都有不同的展会交错举行，这座城市成为了“会展之城”。

2月27日，2024年美国厨房卫浴展（KBIS）在拉斯维加斯会展中心开幕。从去年KBIS官网上看到，参加这个专业性展会的600多家企业中，中国企业有25家，中国企业已经逐步占据了世界家电舞台。

最大厨电参展商亮相KBIS

国际性展会向来是企业展示品牌、推介科技、获取订单的平台。KBIS厨卫展是世界上最大的专业厨房及卫浴行业展览会，汇集当下厨卫领域最新产品、技术与服务，被誉为厨卫市场的风向标。

海尔智家旗下的美国GE Appliances从不缺席这个展会。要知道，GE Appliances不仅已经成为美国第一大家电公司，而且其厨电业务尤为强势，始终占据美国市场第一份额。另外，根据去年11月欧睿国际发布的数据显示，海尔智家旗下厨电产业年销量已经超过1000万台，成为国内唯一规模过千万台的厨电产业，也是本次参展KBIS最大的国内厨电企业。

可见，无论是在美国市场的品牌地位，还是在全球市场上的产业规模，海尔智家都会参加KBIS展，也需要参加这个展会。

在本次KBIS上，GE Appliances携旗下Monogram、Café、GE Profile 3大高端品牌共同参展，并通过自身的高差异化展示出了科技的领先性。就如烟熏机，美国的烟熏机在工作中会有烟，所以都是在室外使用，但GE Profile却发明了“室内烟熏机”，革新了传统的烟熏食品方式，采用主动式烟雾过滤系统，在室内就能烟熏食材，还能自定义控制木质香气。

此外，在现场还看到Monogram的一款售价超1万美元的烤箱，2分钟就能烤熟披萨，还不产生烟的颠覆性科技。

将产品做到行业领先，是GE Appliances加入海尔智家后做出的战略性转变。这个转变也使得GE Appliances连续7年成为美国增长最快的家电企业，并一举跃升为美国第一大家电公司。

建设世界一流企业的“海尔使命”

从80年代开始，受劳动力和原材料等因素影响，海外企业纷纷在国内寻找代工厂。据不完全统计，在全球500强之列的家电企业中，近95%都与中国的家电行业建立过贴牌合作关系。彼时，中国也被称为“世界工厂”。

经过30多年的发展，中国家电企业已经看到，单靠“贴牌出口”只能将企业做大，却无法将品牌做强。于是，最近几年，主流的家电企业几乎意识到：该从“全球化企业”向“全球化品牌”转型了。

尤其是在国家倡导加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业大背景下，企业只有踏准这个节拍，才能无限接近世界一流企业的目标。目前，海尔智家的战略目标也已经从世界第一品牌，向世界一流企业迈进，再次踏上了时代的节拍。

卓越的产品是每一个创世界一流企业的起点。上面提到的GE Appliances在美国KBIS展示的高端品牌与高端新品，就是一次最好的例证。其实，海尔智家从创业初期的引进冰箱技术，到吸收消化后制造出亚洲第一台四星级冰箱开始，就坚持差异化产品创新，实现了从冰箱领先，到洗衣机、空调、热水器、厨电、酒柜等全品类领先；从中国市场的领先，到全球市场的领先。

在中国，针对消费者厨房里冰箱与橱柜不一致，难搭配的痛点，海尔智家原创的平嵌全空间保鲜冰箱，就解决了这个问题，不仅被用户选为销量最好的平嵌冰箱，还被行业跟进，且成为了行业标准；上下双滚筒的“分区洗”洗衣机缔造了一个全新的品类，还通过迭代“养护空气洗”解决了用户分批洗衣服、养护等方面的痛点，并做出了行业绝对第一的市场地位。

除了国内市场的产品具有差异化创新外，在其他市场的产品创新也给海尔智家带来了高溢价与高销量。

在美国，GE Appliances推出大滚筒洗衣机，将行业普遍需要6小时才能完成的洗烘时间缩短为2小时，同时还节能50%，将美国消费者需要2台产品才能完成的洗涤任务，变成只需一台就行。这个创新的差异化新品带动洗衣机在当地大滚筒洗衣机整体份额从只有4%迅速提升到19%。

在欧洲，受ESG标准政策影响，海尔智家推出了比欧洲A级能效标准还节能40%的X11洗衣机，一上市就占据当地高端市场份额的10%，带动价格指数提升至130以上。

此外，其他国家和地区，海尔智家同样是紧紧洞察用户需求，并通过科技创新实现了需求转化，实现全球市场上的产品领先。

将品牌做到世界一流是创现代化世界一流企业的基础。过去的30多年，中国家电企业普遍走的全球化道路就是将产品卖到海外市场去赚取外汇，做大企业的规模。

不同的是，海尔智家的Haier品牌在世界各地坚持自主创牌，整个创牌的过程分为三步，这三步分别是：第一步是“走出去”，就是坚持出海自主创牌，做大做强民族品牌；第二步是“走进去”，就是坚持高端创牌，全面第一；第三步就是“走上去”，即在全球布局七大家电品牌与三翼鸟场景品牌，实现从世界第一品牌向世界一流企业的跃升。

先看“走出去”，就是自有品牌的走出去。最初，国内家电企业走出国门时，普遍选择的是“做贸易”，就是将产品贴牌卖出去，迅速赚到钱。而海尔智家选择的是最为艰难的“做品牌”，坚持走“自主创牌”的道路。

海尔智家选择向海外出口“海尔牌”，让其在过去的30年时间里付出了超200亿的代价。直到2015年，海外市场才达到盈亏平衡点，开始盈利。在可以预见的经营成果面前，海尔智家勇敢地选择艰难且漫长的“品牌全球化”之路，在于长远的战略布局与坚决的战略定力。

据2024年最新数据显示：在全世界500种工业品种中，中国有4成以上的产品产量位居全球第一。但在全球化品牌上，中国企业还需要有很长的路要走。

坚持自主创牌的海尔智家就赢得了全球引领的市场地位。海尔智家的Haier牌，以及旗下的多个品类均在全球市场上实现了自有品牌的冠军地位。欧睿国际1月8日发布数据显示：2023年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一，这是海尔第15次获得家电品牌零售量全球第一。第二、三名均是韩国品牌，第四名是一家美国企业，第五名也是一家头部的中国家电企业。其中第一名与第二名之间份额差跟第五名的总份额相当。

这里需要说明的是，品牌零售量是从第三方的销售渠道里统计出来的数据，而规模、利润等则是来自企业自身的财务数据。这就是做品牌与做贸易的直接区别。所以，做贸易的企业很容易就能把规模做大，但做品牌的企业却很难在短时间内将品牌做强。

同时，海尔冰箱销量已连续16年全球第一、海尔洗衣机销量连续15年全球第一、海尔冷柜销量连续13年全球第一、海尔酒柜销量连续14年全球第一。

再看“走进去”，就是在主流国家和市场，销量主流的产品。据1月12日海关总署发布年度进出口数据，全年家电出口量增11.2%，出口额增3.8%，这意味着平均单价下降，这从侧面看到国内家电的出口价格依然没有质的提升。

与行业不同的是，海尔智家从中国出口创牌实现全球第一后，其旗下不同品牌在全球市场也实现了高端创牌，全面第一的市场地位。在美国，Combo洗衣机售价2486美元，价格指数138，2023年美国整体销量同比提升22.5%；在德国，一款高端冰箱的售价2999欧元，价格指数180，冰箱整体份额15.4%，多门冰箱TOP2；在英国，一款高端洗衣机售价849英镑，价格指数124，洗衣机整体销量TOP2，销额TOP3；在独联体市场，纤见洗衣机售价190990卢布，价格指数636，高端价位段TOP1；在澳新市场，多门冰箱售价4899新币、价格指数150，全嵌双温区冷冻/冷藏冰箱 售价15999新币、价格指数300，斐雪派克新西兰市场TOP1、澳洲双品牌TOP2；在日本，高端冰箱售价32800日元，价格指数120，双品牌冰冷TOP1。

价格反映的是高端创牌的成果，销量反映的是原创科技、自立自强的自信，品牌地位反映的是战略决策的正确。在全球不同国家和地区的高端市场实现引领，是海尔智家全球创牌之初就定下的战略目标。如今，这个目标陆续地在全球各地变现。

第三步是“走上去”，也就是在主流国家和市场，成为主流品牌。这样一个创牌目标必然需要一个艰难的达成过程。任何一个走出国门的企业，其目标都想成为当地的主流品牌。但是想与干是两回事，对海尔智家来说，在经过了长达30多年的全球布局与实践后，其旗下的海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、FISHER & PAYKEL、AQUA、Candy七大高端品牌集群+场景品牌三翼鸟，通过在不同的国家与地区实行因地制宜的品牌策略，实现各个品牌交错引领和联合引领。

先看中国，海尔品牌在2023年以28%的综合市场份额，继续居第一位。高端品牌卡萨帝连续7年居高端家电市场第一名。就在2023年，海尔智家又制定了FISHER & PAYKEL超高端品牌发力中国的品牌策略，继续在中国市场创造细分需求。

在日本，经过22年的创牌，在行业下滑约15%的背景下，海尔+AQUA双品牌白电份额TOP1；在美国，行业年累发货量下滑，GE Appliances已经连续2年位居第一大家电公司；在欧洲，行业下滑11%，海尔智家不仅连续8年市场增速最快，市场份额增速持续保持第一；在大洋洲，行业两位数下滑，海尔智家跑赢行业，斐雪派克稳居新西兰白电市场第一；在泰国，家用空调市场第一；在越南，洗衣机保持第一……

在不同的国家和市场创造出领先的品牌地位是海尔智家全球创牌的第三步。走到这一步，海尔智家投入的时间、财力成本都是巨大的，这在家电行业都是屈指可数的。

关于智慧家庭场景品牌三翼鸟，则是海尔智家一次品牌换道的实践。这个创立于3年前的场景品牌，对海尔智家而言，他有两个战略使命：对用户而言，就是提供从产品到场景的升级，给用户提供最佳的智慧体验；对海尔智家而言，就是从智能家电向智慧家庭转型，给企业创造一个新的增长点。经过三年的培育，三翼鸟在2023年实现场景交易额50亿元，服务超34万家庭，截止目前，每天日活用户近600万人次。产品品牌提供的产品本身的功能，如，冰箱就是保鲜食物，洗衣机就是洗干净衣服。而场景品牌则是基于用户的某一个需求，提供一套智慧方案。如三翼鸟卧室场景，空调不止在睡前调好温度，还能在人深睡时自动调整温度，发现室内二氧化碳浓度过高会自动开启新风功能，全流程打造健康舒适睡眠环境。

创新领先对于一个创世界一流企业的品牌来说，就要把原创科技做到行业领先，这也是海尔智家对新质生产力的理解与实践。在当下的家电行业里，对科技的表述重点主要集中在研发投入多少钱、研发投入占比是多少、专利数量、获奖等等，这种表述的核心主要是强调“企业做了什么”。很少有企业面向用户，强调“为用户做了什么”。

海尔智家就是为满足用户需求，坚持“原创科技、自立自强”的少数企业代表。所谓原创科技，就是为了洞察用户需求与痛点，然后依靠自身的科技发明来解决用户的抱怨。迄今，已有218项原创科技进入了千家万户，这在同行业里公开的信息显示中是最多的。

我们不妨举个例子。以前，左右对开设计的对开门冰箱是行业最高端的产品。产品问世几十年时间里，消费者的使用抱怨也越来越多，譬如：容量虽大，但空间却被搁物架分割成一个个小空间，直到卡萨帝发明“法式对开门冰箱”后，传统对开门冰箱暴露出的很多问题才被攻克。法式对开门冰箱的冷藏室与冷冻室不再是狭长的空间，而是能放下帝王蟹的大空间。由此，世界冰箱行业诞生了一个全新的品类：法式对开门冰箱。后来的跟进者模仿了“法式对开门冰箱”的技术，也拷贝了“法式对开门冰箱”的名字。但在这个品类市场，卡萨帝法式对开门冰箱始终是行业第一。

此后，“分区洗”洗衣机、全空间保鲜冰箱、平嵌冰箱、“空气洗”洗衣机、双塔软风空调等等一系列的原创科技被行业模仿。也是凭借这些原创科技，海尔智家才被最多的用户选择，才被行业模仿。

也正是坚持用户至上的科技创新，海尔智家才在专利、标准、国家认可、工业设计4个方面日积月累地沉淀出了行业第一的科技地位。同时，在全球智慧家庭发明专利榜上，海尔智家已经夺得10连冠。

人单合一是海尔智家创世界一流企业的坚定基石。海尔一直强调，没有成功的企业，只有时代的企业。海尔智家现在的成果，都与努力踏准时代的节拍密切相关。坚持人的价值最大化，通过人单合一模式在全球各地的落地激发员工积极性。

在日本，人单合一让海尔智家从一个外来品牌成长为第一品牌。早在2002年，海尔智家第一批出口到日本的产品是装满了50L、90L的冰箱和4.5KG的洗衣机的6个集装箱，就是从最基本的缝隙产品开始了自有品牌的创业；2012年兼并三洋电机白电业务，海尔智家启用AQUA及Haier双品牌战略，开始了创主流高端品牌第二次创业，在并购八个月后，就实现了扭亏为盈。2012年海尔在日本市场的销售额为2011年的4.5倍，从此在日本站稳了脚跟。2022年，在登顶白电第一之后，海尔智家在日本开始创品牌全面引领的第三次创业。

海尔智家在日本的成功，归功于坚定的“人单合一”经营理念：永远不褪色的“创业精神”、不为失败找理由只为成功找方法。同样，人单合一在美国复制后，也让其加入海尔智家后持续实现美国第一增速，并在2022年跃居为美国第一大家电公司。

人单合一管理模式在海外复制带来的经营成果说明：其充分激发了员工的创造力和活力，不仅在海尔集团内的企业复制后取得了不俗的效果，更作为国际管理标准认证开启全球认证，让更多企业找到管理进化的新航路。

近几年，中国家电企业纷纷转型创全球创牌，并开始对外讲述海外收入、海外研发中心分布、海外基地、海外赛事赞助等大事件。而作为最早坚持全球化创牌的海尔智家，则是讲述创牌过程中的小故事。譬如，一个个创造用户的故事、一款款颠覆性新品、一项项原创科技、一个个网站上的销量、一次次市场的荣誉等等，这些与用户密切相关的小故事，标志着海尔智家在全球化品牌建设上已经全面进入深耕细作、占领心智的阶段。

如今，海尔智家已经开启了向世界一流企业迈进的步伐。此前，他孤独地选择自主创牌、全球创牌、高端创牌的艰苦历程，或许会随着岁月的风尘逐渐被人们遗忘，可是历史，却总能被后人从岁月的长河中打捞出来，深刻而清晰地呈现出全球化创牌与海尔智家的渊源，那就是任何一家国内企业只要选择了全球创牌，就必须重复海尔智家曾经走过的路、曾经付出的代价、曾经走过的磨砺。

这所有的一切，或许就是海尔智家全球创牌的另一个使命：为开始全球创牌的同行提供一个可借鉴的路径。（文/晓逊）

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