解码618新“C位”：短剧“抢戏”，AI融入全链路
【环球网科技报道 记者 郑湘琪】公司拍广告的护肤品样品不翼而飞，还好有霸道总裁挺身而出为女主解围；海归富家千金每周都要携低价品质好物亲赴家宴，不然灵魂就会被禁锢在异度空间……
近一段时间以来，题材丰富的短剧持续“吸睛”，凭借开发快、传播快的特点占领了越来越多用户的碎片化时间。而在今年618购物节期间，短剧更是成为了各大平台营销的新宠。
事实上，在这个被誉为“史上最简单的618”，纷繁复杂的活动流程和促销规则逐渐远去，以期为消费者带来更好的购物体验。取而代之的是，短剧与AI“黑科技”的风刮到了众多电商平台和MCN机构。那么，这阵风会刮出电商行业的新气象么？
一键“get”短剧女主同款
从电商平台来看，本届618淘宝、京东等平台“涌入”大量短剧账号与内容。比如淘宝在“逛逛”一栏中上线了“剧场”专区，各大品牌可在短剧中进行产品软植入，用户直接点击商品链接就能购买。5月27日首播的“淘宝独家短剧”《以爱为刃》短剧页面便附带商品链接，消费者可以据此买到女主的同款穿搭。
对此，淘宝内容营销总经理陈芳曾表示，淘宝选择短剧战略，是为了给品牌提供新的营销增量和广告模式，比如在新品上市、日常种草、大促节点等阶段发挥重要作用。
对于各大主播而言，也纷纷于618期间“跑步”入场短剧带货赛道。小杨哥去年就控股了一家名叫“合肥聚百星传媒科技”的制作公司，并在今年花了6天时间拍完首部短剧；辛巴与某护肤品牌合作定制短剧《她似珍珠璀璨》，女主时常拿起该品牌护肤品大敷特敷；姜十七新剧《让爱束手就擒》则将另一品牌的护肤品深度植入，单集最高收获超30万点赞……
而各大主播的积极造势也与他们入驻的平台实现了“双向奔赴”。《2024抖音文娱招商通案》明确提出要深耕精品化微短剧，为合作品牌提升认知度，激发品牌商机。快手短剧营销也围绕明星、头部达人、短剧矩阵等打造精品内容，实现品牌声量扩散。
在工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林看来，短剧的核心是内容，短剧带货是用内容吸引观众，以带货来变现，这是一种内容流量和流量变现结合的方式。本届618各大平台和主播通过短剧给予观众即时反馈，能够抓住观众的注意力，流量增速更快，营销效果更好。
据艾媒咨询预计，2023年中国短剧投流规模超373亿元，2024年超500亿，2027年将突破1000亿元。盘和林告诉记者，现阶段内容营销尤其是短剧带货发展势头正盛，接下来平台下沉将成为短剧带货火爆的重要催化剂。农村居民、“银发族”等群体对短剧带货有更强的偏好，所以随着短视频平台进入下沉市场，短剧带货也将注入新动力。
修炼AI黑科技“内功”
在内容形式创新的同时，这届618的黑科技应用也亮点满满。京东、淘宝、抖音等平台均推出自己的AI产品，希望给用户带来更便捷、精准的消费体验。今年4月，由京东云言犀打造的“采销东哥”AI数字人开启直播首秀，同时亮相京东家电家居和京东超市采销直播间，整场直播累计成交额超5000万元。618期间，京东还将AI数字人的直播技术免费向商家开放，帮助商家低成本开播。
在本届618购物节，交个朋友自主研发的“朋友云”平台，实现了从商家招募到财务结算的全链路管理。该系统大幅提高了直播零售业务的效率和标准化程度，使交个朋友能够快速复制已有的成功业务模式，支持更多直播间快速上线。“基于此，新的直播运营团队在2至3天内就能熟练掌握整个直播链路的操作流程，不仅提高了工作效率，也确保了直播流程的标准化和一致性，从而提升消费者的购物体验和满意度。”交个朋友相关负责人说。
该负责人透露，目前交个朋友已将AI作为提升生产力效率的重要工具，加入到整个环节中。直播间的选品决策、数据分析、背景图自动生成等都由AI完成。“我们只需进行筛选和审核，就能完成相应输出，数据复盘、主播话术等也都可利用AI提升效率，极大促进了直播后端流程的优化。”
辛选的供应链、售后等维度也同样借助了黑科技的赋能。在售后方面，辛选对2000多人的客服团队进行了前端、在线、中台、后端的系统化分级，实现24小时不间断服务，让用户拥有更愉悦的购物体验。据悉，辛选已经打造了覆盖头部品牌、商家、工厂和产业带的C2M新零售供应链，并形成了供应链的用户心智。
不难发现，从电商平台角度来看，数字化平台建设的迭代将进一步拓展服务边界，帮助品牌方和商家高效直播。而随着AI等“黑科技”贯穿选品、引流、直播、服务等电商直播全链路，越来越多直播间也将持续优化消费者体验，实现更高的成交转化率。
值得关注的是，带货数字人走到台前也可能带来消费者维权困难、知识产权纠纷等问题。因此专家强调，应加强对虚拟直播行业的监管和相应法律规范，明晰平台方、“中之人”（操纵虚拟主播的真人）、运营方及消费者各方权责，从而推动该产业的健康发展。
直播带货下一站去哪儿？
艾瑞咨询数据显示，2023年中国直播电商市场规模已达4.92万亿元，同比增长35.2%；预计2024-2026年中国直播电商市场规模或将从5.86万亿元增至8.16万亿元，CAGR为18.0%。
新玩家不断增加，但用户渗透率却已逐渐接近天花板。直播电商赛道越来越“卷”，如何破局？《2024克劳锐中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》显示，过去一年中，众多MCN机构在稳固业务基本盘的同时，积极探索短剧、电商、出海、生服、服务、自创品牌等多元化业态，以谋求更长久与持续的发展空间。
盘和林表示，直播带货当前用户增长已经趋缓，行业已经趋于成熟，未来直播带货的用户流量将是存量竞争状态，未来直播带货的从业者将通过降本增效来提升竞争力，而生成式AI等技术应用将成为从业者增强竞争力的重要手段。
在采访中，辛选相关负责人谈到，直播带货行业已经告别“野蛮生长”，走向红海竞争阶段，这使得直播机构只有向上做好供应链，向下深耕服务体验才能在行业发展的浪潮中保持优势。
交个朋友方面认为，直播带货行业的竞争已经到了白热化的阶段，这也让整个行业处在一个关键的转折点。而一个健康的业态，一个健康的平台，能否实现长远可持续发展，一定是以这个生态中的绝大多数参与者能赚到钱为核心。同时，随着消费者需求的日益多样化和个性化，直播带货行业也将更加注重技术创新和消费者体验的提升。
诚然，经过多年的“狂飙”，直播带货正走向规范化，无论是平台还是MCN机构都来到了转型与探索的“深水区”。在下一个阶段，谁能借助短剧营销、科技迭代以及层出不穷的新玩法上演更多“爽剧”，格外值得业界期待。