适应游客多元需求 促进服务水平提升——新版国家标准《导游服务规范》推动旅游业高质量发展
本报记者 徐 晓
规范导游旗等带团物品准备要求，增加在“导游专座”就坐内容，优化入境游导游服务要求，明确出境游领队服务要求……近日，新版国家标准《导游服务规范》（GB/T 15971—2023）获批，并于4月1日起正式实施。新版标准共8个章节，包括范围、规范性引用文件、术语和定义、导游服务能力要求、导游服务要求、入出境导游服务特别要求、突发事件和常见问题的处理、导游服务质量评价与改进。新版标准实施后引发业界广泛关注，大家纷纷表示，新版标准修订恰逢其时，修订内容贴近行业需求，能有效满足消费升级和行业发展需要，促进导游服务水平提升，推动旅游业高质量发展。
适应发展需求 推动良性发展
新版标准从起草到实施历时3年多。自2020年8月课题立项开始，课题组便系统整理资料，邀请业界人士座谈、征求专业人员意见，数易其稿，并于2021年3月形成标准草案。此后，在文化和旅游部市场管理司的指导下，向国标委提交立项申请并获立项。2022年3月，面向全国31个省（区、市）和新疆生产建设兵团征求意见后，再次修订完善相关内容。2022年7月，经投票通过国标委审查，并根据其反馈的意见进行多次修改，最终形成发布版本。
“新版标准基本保留原标准的整体结构，重点增加新时代对导游服务能力提出的新要求，同时在规范内容设计上为导游职业发展预留延展空间。”新版标准主要起草人之一、北京第二外国语学院中国旅游人才发展研究院执行院长韩玉灵说，新版标准起草过程中，她真切感受到国家对导游群体的重视以及导游队伍建设工作的任重道远。导游队伍为促进旅游业高质量发展发挥了积极作用，同时导游队伍也仍然存在着专业能力有待提升、执业行为需进一步规范的问题，希望新版标准的实施能够引导导游不断提升自身能力和水平。
“新版标准的实施对于提升导游自身素质以及服务水平、推动市场良性发展等方面具有重要意义。”中国旅行社协会副会长、秘书长，导游专业委员会会长孙桂珍认为，新版标准有助于提高导游的专业素质和综合能力，通过规范导游服务内容和提升服务能力要求，可以使导游更好地适应市场需求，提供更加专业的服务。新版标准还增加了导游服务质量评价内容，这有助于建立更加公正透明的评价体系，激励导游提供更优质的服务，同时也可以为游客选择导游提供参考依据。
“新版标准修订恰逢其时，回应了行业的期盼。新版标准通过优化导游服务内容，能够增强游客的满意度和信任度。”北京体育大学体育休闲与旅游学院副院长蒋依依认为，导游是旅游服务链条中与游客接触最为密切的环节之一，导游服务水平直接影响着游客消费体验。导游的服务质量评价不仅要更加注重游客的参与，也要将游客的感受转化为提升行业服务水平的客观标准，同时还要有利于促进行业的高质量发展。
修订贴近现实 直面行业痛点
本次修订多次征求行业专家、从业人员、管理部门意见，力求贴近行业需求，直面行业痛点，为检验导游服务质量提供参考，促进导游队伍建设和管理。同时，也注重为导游职业发展提供保障。
“新版标准增加导游服务质量评价内容，让人印象深刻。”深圳大学体育学院休闲旅游系副教授、全国特级导游刘艳红认为，“先服务、后评价、再改进”的基本逻辑合理，符合事后控制的原理，有利于把握反馈信息的及时性、可靠性和有效性，从评价中找出服务偏差，分析原因，为改进导游工作提供依据，进而统一导游服务标准，提升导游队伍的整体水平。
“我们公司已布置学习、掌握新版标准，并根据新版标准对公司内部相关标准进行了修订。比如，产品部门和导游管理部对于导游的评价，也通过信息化进行数据管理。”春秋旅游副总经理周卫红说，新版标准对“突发事件和常见问题处理”作了明确要求，“突发事件”会因为形势、行程不断出现新情况，而处理方式也会因国情、线路、游客本身而略有不同，因此这些评价内容对于后续改进，尤其是对于旅游企业优化预防措施等方面，具有很强的现实意义。
蒋依依认为，新版标准增加了导游介绍旅游行程主要内容、中国概况，说明外币兑换手续，并提示相关注意事项等要求，可以让导游更好发挥中外文化交流的桥梁作用，也可以通过导游的服务，增加入境游客的便利性，实现以持续改善入境旅游综合体验为手段，提升境外游客来华的旅游意愿、驻留时间、消费水平、重游概率和口碑评价。
“领队的服务质量直接关系到游客出境旅游的体验和安全，规范出境游领队服务要求尤为重要。”孙桂珍表示，当前，出境游已变得非常普遍，增加出境游领队服务要求，不仅可以提升领队的专业能力，还能够提升我国旅游服务的整体形象，增强国际竞争力，这对于提升我国在全球旅游市场中的地位具有积极作用。
“修订出境游领队服务条款时，起草组讨论了比较久。”韩玉灵介绍，一种观点认为，2015年实施的《出境旅游服务规范》已包含领队服务内容，在新版标准中提出容易造成混淆，无须修订；另一种观点认为，2016年实施的旅游法对领队执业条件等进行了修订，新版标准应就领队服务作出要求。经过较充分的研究和调研，起草组依据旅游法，认定领队是导游的一种类型，鉴于新版标准的完整性，有必要将领队纳入适用对象范围。同时为保持国家标准间的协调性，对领队服务的相关要求引用《出境旅游服务规范》。
强化队伍建设 提升服务水平
近年来，导游服务面临的市场需求、政策背景、法治环境、管理要求等均发生了较大变化，对导游服务能力、服务质量提出了更高要求。如何让导游行业可持续发展，业界人士纷纷提出建议。
周卫红希望，能定期组织全国大型旅游企业座谈会，交流有关导游服务提升、主要问题和解决方案变化等，切实加强合作，将最优质的导游群体在一定范围内稳定好，进一步夯实旅游高质量服务的基础。鼓励部分大型旅游企业将导游服务纳入“二级供应商”管理体系，将导游服务质量的客观数据进行分析、汇总，并在一定范围内进行分享，强化数据对导游管理的支撑作用，建立全国范围的导游管理数据库。
“应加大外语导游培养力度。”刘艳红说，入境旅游恢复发展对于外语导游人才提出了更大需求，目前外语导游人才建设存在培训周期长、新考证导游经验不足等实际困难，既要加大导游需求预测，也要运用市场化手段，吸引已持证外语导游返岗带团的积极性，进而在逐渐复苏的出入境市场中迅速、有效地补充导游数量，提高接待服务质量。
孙桂珍建议，可运用现代科技手段，如移动应用、在线培训等，为导游提供更加便捷、高效的服务和学习平台，提升导游的工作效率和质量。着力改善导游的工作环境和待遇，吸引更多优秀人才加入导游行业。鼓励导游参与国际交流和合作，学习国际先进的服务理念和方法，提升我国导游服务的国际化水平。
“导游是旅游行业的形象代表，他们的言行举止会直接影响游客对目的地的印象和评价。”韩玉灵建议，要严格规范导游执业行为，净化导游执业环境。加强导游职业道德规范教育，促使其端正执业思想、坚持诚信服务。要增强导游的责任感、使命感和职业幸福感，建立导游队伍自律机制，鼓励导游从杂家向专家转型转变，以适应游客的多元化需求。