年轻人品位变了，奢侈表风光不再?
【环球时报驻德国特约记者 昭东 环球时报记者 陈子帅 任重】编者的话：奢侈手表似乎风光不再。今年3月，瑞士手表出口额大幅下滑。此前，带有奢侈品属性的瑞士高端手表凭借奢华设计和精密做工，受到众多消费者的追捧。但在数字产品大行其道、奢侈品行业充满变数的当下，瑞士手表还能重拾辉煌吗？
“奢华手表行业正面临剧变”
瑞士钟表业联合会4月发布的一份报告显示，3月，瑞士手表出口额同比下降16.1%，至20亿瑞士法郎（1瑞士法郎约合7.9元人民币）。其中，瑞士手表最大市场美国出口额同比下跌7%，对中国内地和香港的出口额分别下降41.5%和44.2%。此外，瑞士手表对日本的出口额下降3.5%，对阿联酋的出口额下降3.6%，对新加坡的出口额下降15%。
对此，瑞士钟表业联合会称，3月份瑞士钟表出口大幅下滑，中国内地和香港在这一趋势中所占的比例尤其高。“穆迪戴维特报告”称，3月份出口的下降是该行业出口连续第二个月下降。今年2月，瑞士手表出口经历两年多的稳定增长后，首次出现明显的月度下跌（3.8%）。2月份，瑞士手表对中国内地和香港的出口额也分别同比下滑25.4%和19%。
瑞士GZ新闻网称，2024年“钟表与奇迹”日内瓦高级钟表展的参展商和观众人数均稳步增长。然而，钟表行业接下来会发生什么仍然存在不确定性。在接受瑞士《新苏黎世报》采访时，“钟表与奇迹”日内瓦基金会主席兼劳力士首席执行官让·弗雷德里克·杜福尔表示：“2024年将是一个挑战。所有制造商都表现良好的阶段即将结束。”
德国《经理人》杂志报道称，奢华手表行业正面临剧变。面对不断上涨的价格，客户们犹豫不决，出口和拍卖收入下降。豪华手表制造商正想方设法摆脱危机。一名业内人士表示：“我对出口下降并不感到惊讶，消费者的购买情绪本来就低迷，一些品牌还不断推高价格，有的品牌在13个月内涨价幅度高达5倍。”通货膨胀、瑞士法郎的高汇率以及原材料成本增加都是导致价格上涨的因素。
英国《时装商业评论》称，瑞士手表销量的下滑似乎比奢侈品销量的整体下滑更为明显。伯恩斯坦奢侈品研究主管索尔卡表示：“我们需要在疫情后奢侈品需求放缓的大背景下，去看瑞士手表出口的变化。这类商品的下滑程度似乎更大，因为当批发渠道看到需求走软时，它们会转向去库存模式。”
美国精奢商业观察网站本月初报道称，相关商业指数描绘了后疫情时代奢侈腕表行业的惨淡图景。追踪50种交易量最大手表价格的彭博手表价格指数在过去30天里下跌了1.2%，在过去两年里下跌了36.9%。与此同时，衡量二手市场上100款交易最频繁的手表的“Wristcheck 100指数”在过去一个月里下跌了0.47%，在过去24个月里下跌了56.5%。
“奢侈手表热潮到顶了吗？”英国《金融时报》称，今年1月，劳力士、百年灵和卡地亚在英国最大的销售商“瑞士表行”发布了重大盈利预警，此前该公司承认低估了奢侈品销量下滑的影响。几天后，奢侈手表品牌欧米茄所属的瑞士斯沃琪集团表示未能实现2023年年度基本利润预期，并告诉分析师，客户正在优先考虑中国内地的产品。总部位于英国、从事二手奢侈手表买卖的Watchfinder首席执行官范德瓦尔表示，疫情期间高端手表需求的繁荣是“一代人一遇的事件”，已经结束。他说：“这几乎是一种炒作，我可以将其与加密货币相提并论。”
盘古智库高级研究员江瀚在接受《环球时报》记者采访时表示，瑞士手表出口额和出货量的下降，与全球经济形势、消费者购买力的变化以及市场竞争的加剧等多种因素有关。由于市场受到多种因素的影响，与此同时，瑞士手表行业也一直在努力创新和调整策略，以适应市场的变化。“因此，我认为这个下降可能是暂时的，但也需要引起行业的重视和警惕。”
年轻人热衷流行品牌和智能手表
智能手表的崛起也被认为是造成瑞士钟表出口低迷的一个原因。越来越多年轻人将目光投向拥有多种功能的智能手表。曾任LVMH钟表部主席的让-克劳德·比弗此前在接受媒体采访时表示，苹果公司单季度220亿美元的利润，就已相当于瑞士钟表行业整年营业额。不过，他认为，传统手表制造商的市场份额并没有受到太大影响。
精奢商业观察网站称，整体市场可能正处于一个关键时刻。首先，近年来市场日趋饱和，现在的奢侈手表品牌和产品比以往任何时候都多。其次，Z世代，尤其是亚洲年轻富裕群体倾向于购买流行品牌产品。这将对许多传统品牌构成挑战，Z世代已经是当今最具影响力的一代，预计到2030年将成为手表品牌的第一大客户群体。此外，作为第一代数字原住民，智能手表在年轻客户中需求尤为强烈。一些传统品牌不愿冒险进入智能手表领域，也不愿整合新技术。虽然许多高级手表制造商表示，智能手表对高级手表来说并不危险。相反，它们是年轻客户升级到机械表的跳板，但传统品牌要注意的是，在面临颠覆性技术时，不要犯柯达、诺基亚或现有燃油汽车制造商犯的错误。
市场调研机构Canalys网站预计，2024年全球可穿戴手环市场将增长10%。这一上升趋势得益于全球对智能手表兴趣的复苏，预计其出货量将增长17%。Canalys研究经理辛西娅·陈说：“全球市场向先进智能手表的转变将在新兴地区最为明显，预计2024年，中东、中东欧的智能手表出货量将分别增长27%和22%。这些地区的用户将首次从普通手表升级到智能手表”。
传统品牌并不是没有关注到这一趋势，一些品牌推出过智能手表。不过，瑞士Inside Paradeplatz网站称，面对“智能手表”这一趋势，与往常一样，瑞士手表制造商的反应是奢侈：天梭的T-Touch售价近1000瑞郎，宇舶的智能手表售价5100瑞郎。“难怪中国人会选择其他产品。”
工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林对《环球时报》记者分析称，围绕传统机械表的身份认同是一种文化现象，这种文化现象在中老年群体中比较普遍，在年轻人身上正在弱化。他认为，未来智能手表功能更加丰富后，会对机械表甚至智能手机造成冲击。
江瀚表示，智能穿戴设备对传统奢侈品腕表市场确实造成一定的冲击。智能穿戴设备具有更多的功能和便利性，吸引了部分年轻消费者的关注。不过，传统的奢侈品腕表仍然具有其独特的魅力和价值，如精湛的工艺、独特的设计和悠久的历史等。未来，奢侈品腕表市场仍然具有潜力，但也需要面对一些挑战。奢侈腕表行业需要更加关注市场需求和消费者变化，加强创新和品牌建设，以应对市场的挑战。
国际手表市场软着陆？
并非所有关于手表行业的消息都是坏消息。美国雅虎财经网站称，奢侈手表电商平台Chrono24的《ChronoPulse手表指数报告》显示，2024年第一季度手表销量略有降温，整体销量降幅为0.49%。这听起来像是坏消息，但相比之下，2023年第一季度的降幅为2.23%。从一年的曲线来看，这看起来是国际手表市场软着陆，甚至可能是稳定的开始。Chrono24品牌互动主管巴拉兹·费伦齐表示，“今年第一季度，超过40%的热门手表价格上涨。如果美联储和欧洲央行下调关键利率，手表市场也可能得到进一步提振。”
此外，有迹象表明，中国的需求比数据显示的要好。精奢商业观察网站称，瑞士钟表业联合会的报告显示，2023年，中国内地和香港的手表购买额合计超过50亿瑞士法郎，中国内地买家的购买额占全球瑞士手表购买额的30%左右。“钟表与奇迹”日内瓦基金会首席执行官马蒂厄·胡梅尔说，在今年的“钟表与奇迹”展上，4.9万名与会者中估计有40%来自亚洲，其中相当一部分来自中国，这进一步凸显了中国买家在市场上的强大影响力。
精奢商业观察网站称，预计规模较小的独立奢侈品牌受到的冲击不会那么大，因为更有经验的中国手表买家会寻找不那么大众的品牌进行收藏。中国的钟表爱好者正被更新、更小众的独立品牌所吸引。但新独立品牌面临的困境是，将目标对准全球消费者，还是在中国市场扩张。一名新兴品牌的联合创始人表示：“从新兴品牌的角度来看，我们在亚洲有很多需求，尤其是来自中国内地的需求，但目前由于产能的原因，我们无法抓住这个机会。”
胡润研究院的调查显示，去年中国高净值人士在包括手表在内的传统奢侈品上花费了约4900亿元人民币，同比增长8%。有分析人士认为，鉴于中国消费者在“钟表与奇迹”日内瓦高级钟表展等国际活动中的强劲表现，以及他们对奢侈品的持续兴趣，品牌可以通过向中国低线城市扩张、迎合富裕的中国手表收藏家的品位，找到增长机会。