押注净水器，九阳能否在泥泞中抽身？
撰文 | 张 宇
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
以单一品类打天下的九阳股份正在发力净水器市场。
8月28日，九阳股份发布了太空热小净R系列净水器。据悉，该系列净水器将“太空科技”民用化，为净水器内部易滋生细菌、加热净水器出热水速度慢、滤芯使用寿命较短且换芯成本过高等痛点提供了新解决方案。
图源：九阳股份官网
在此之前，豆浆机一直是九阳股份最引以为傲的优势产品，其不仅开创了一个新品类，更是开创了一段辉煌的历史，然而发展至今，豆浆机早已从增量市场转变为存量市场，2017年至2020年，九阳豆浆机的销量由603.63万台下滑至555.13万台，销售额由22.47亿元下降至18.34亿元，进入下行通道。
九阳股份也在积极拓展其他小家电品类，甚至定位为“厨房小家电的领导者”，而净水器的市场规模逐年提升，被九阳股份寄予厚望。
不过，相比于大家电而言，小家电技术门槛相对较低，难以形成竞争壁垒，随着竞争者不断涌入，行业竞争只会越来越激烈。现阶段，小家电行业步入下半场，九阳股份的破局之路在何方？聚焦厨房小家电的九阳股份，未来还能再造辉煌吗？
一、主业疲软，压力重重
随着小家电领域的竞争日益激烈，九阳股份试图往“提升产品技术、加强用户体验”等方向去走，但这注定是一条颇为坎坷艰难的道路。
8月29日，九阳股份发布了2023年上半年财报。根据财报，九阳股份的总营收为43.18亿元，同比下降8.34%；归母净利润为2.47亿元，同比下降28.66%。
事实上，进入2023年以来，九阳股份一直面临着不小的压力。财报显示，2023年第一季度，其总营收为18.92亿元，同比下滑18.74%；归母净利润为1.21亿元，同比下滑26.98%。
如果将时间继续拉长，可以发现九阳股份的总营收和归母净利润已经连续三年呈现出下降态势，其中，总营收由2020年的112.24亿元下降至2022年的101.77亿元，总营收同比增速由2020年的20.02%下降至-3.45%，而归母净利润则由2020年的9.40亿元下降至2022年的5.30亿元，归母净利润同比增速由2020年的14.07%下降至-28.98%。整体而言，九阳股份在总营收表现欠佳的同时，盈利能力也在大幅下滑。
经营业绩不尽如人意，主要原因在于九阳股份的主业陷入困境。
九阳股份曾发明了世界上第一台豆浆机，凭借豆浆机，九阳股份获得了飞速发展，然而发展至今，九阳股份仍是豆浆机的代名词。2023年上半年，以豆浆机为主的食品加工机系列收入为12.55亿元，占总营收的比例为29.06%，较2022年上半年的32.09%下降3.03个百分点。
图源：九阳股份财报
主营业务萎靡不振，导致九阳股份的毛利率和净利率大幅下滑。2019年至2021年，九阳股份毛利率由32.52%下降至27.79%，净利率由8.62%下降至6.65%，2022年的净利率更是降至5.13%，毛利率虽上升至29.09%，但在行业内优势并不明显，小熊电器这一指标为36.45%。
2023年上半年，九阳股份的毛利率不仅未得到好转，反而进一步下降至27.08%。相比之下，小熊电器的毛利率为37.71%，两者相差近十个百分点。
九阳股份曾在财报中表示，虽然公司在国内厨房小家电领域名列前茅，但随着行业竞争格局的演变和消费需求的变幻加速，公司或将面临竞争环境不断加大的风险。
事实上，九阳股份也在积极寻找第二增长曲线，以化解主营业务增长乏力的困局，比如切入净水器赛道。不过，从经营业绩角度来看，九阳股份的主营业务和第二增长曲线发展均不尽如人意，其面临的颓势或仍将持续。
二、押注净水器
危机重重之下，净水器能否成为九阳股份突围的关键？
不容忽视的是，净水器市场的想象空间巨大。奥维云网的数据显示，2014年至2019年，净水器快速增长，销量从2014年的300万台到2019年突破1100万台，市场规模从不足百亿到2019年突破300亿元。不过，从2020年开始，净水器市场开始三连降，2022年净水器市场零售额仅为185亿元，同比下滑18.7%，而零售量为739万台，同比下滑20.2%。
2023年以来，市场有所回暖，2023年第一季度，净水器销量为136万台，市场销售额为33.4亿元，同比增长2.2%。另据前瞻产业研究院预测，2025年我国净水器行业市场零售规模将接近500亿元，发展前景良好。
与此同时，根据中商产业研究院发布的《2020-2025年中国净水器行业市场前景及投资机会研究报告》，当前我国家用净水器普及率在10%以下，而发达国家的净水器普及率普遍超过了80%，并且每年以10%-15%的速度增长。相比于欧美净水器90%、日本80%的普及率，我国还有很大差距。
行业标准的不断完善，也为整体发展提供了强有力的支持，比如2022年7月1日实施的《净水机水效限定值及水效等级》对净水器的水效等级指标提出了更高的要求。具体来看，新版净水机水效标准再次提高了净水的产水率，水效限定值最低从35%提高至45%，并增加了额定总净水量的要求。原水经过净化后，净水机的总净水量占总进水量的比率须不低于45%，同时额定总净水量不小于2000L，否则不允许上市。
一位厨电行业人士向（ID：ilovedonews）表示，最近几年净水器行业的发展遭遇了很多挫折，但疫情也侧面提高了消费者对于饮用水质量的重视程度，使得原本趋于平缓的市场需求重新变得热烈起来，未来，净水器行业的发展主要体现在两个方面：一方面要不断完善产品结构，加快迭代升级，另一方面是通过对新使用场景的开发，推出相应的产品，向细分市场要增量。
目前，九阳股份的净水器产品并未对经营业绩带来助力，声量与市场份额也暂未显现，不过，净水器市场尚处于培育阶段，如果九阳股份能够做好产品创新、提升产品使用体验，更好的满足个性化需求，或许仍有突围的可能性。
三、净水器迈向何方？
在净水器领域，九阳股份的处境不容乐观，其不仅要面对小熊电器等小家电企业的直接竞争，还要面对海尔智家、美的集团等大型综合家电企业以及老板电器等厨电专业品牌的降维打击和跨界掠夺。
现阶段，净水器产品同质化问题严重，并且品牌之间的差异化越来越小，把握净水器市场的发展趋势和增长点，对于九阳股份而言显得尤为重要。
首先是智能化。为了摆脱产品同质化困局，净水器除了从产品外观上下功夫之外，还持续进行了技术研发投入，通过提升技术实力来生产制造与众不同的净水器产品，比如部分高端净水器搭载速热功能，支持3秒速热技术，提供四挡水温调节，能满足冲泡奶粉、泡茶、煮饭等不同场景需求。
当前，智能化已经成为各行各业的主流发展趋势，消费者也逐渐对智能化产品有了更高的接受度以及期待感，并且愿意为成熟的智能化产品买单。未来，净水器也将被赋予更强的智能化功能，进而收获更多消费者的青睐。九阳股份或可围绕自动化、操作便捷性、增强用户体验等方面深挖智能技术升级，更好的迎合年轻用户群体的喜好，以进一步打开市场空间。
其次是大通量。最近两年，净水器呈现出大通量产品迭代趋势，奥维云网的数据显示，2022年线上1000G、1200G零售量市场份额分别占比23%、6.3%，份额同比2021年增加15.3%、4.4%，且线上大通量趋势发展比线下快，2022年线下1000G零售量份额占比不到2%，但在未来两三年内，线下跟随线上进行大通量产品迭代的趋势成为必然。
从用户需求角度来看，消费者对净水器通量的需求主要是对净水流量的追求，接一杯水（150ml），600G通量用时5.7s，1000G用时3.4s；煲汤接一锅水（2L），600G通量用时76s，1000G用时45s，1600G用时不到30s。1600G通量净水器净水流量已接近水龙头水流量。奥维云网预测，1600G及以上大通量市场还将继续增大。
值得注意的是，净水器已经从原来的选配型家电，变成现在由健康需求催生的刚需家电，当前，各大厂商都在快速跑马圈地，净水器未来将面对更为激烈是市场竞争环境，只有那些深度聚焦用户，努力提升产品和服务水平的厂商才能最终顺利突围。在内外交困之下，能否借助净水器找到破局之道，已然成为九阳股份突围的关键探索。
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