BBA降价了，国产电车们还香吗？

2024-06-29 13:37 由精选发表于 #商业

撰文 | 映初

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

日前，#宝马腰斩式大降价#冲上热搜，指导价35.39万的宝马i3打五折了，裸车价只要17万多，传统豪华车企正释放加入新能源汽车价格战的信号。

近年来，比较火的新势力品牌电车，蔚来、理想、极氪、甚至是新出的小米，价格都在20-40万区间，对比之下，17万的宝马显得相当有性价比。

除了宝马，奔驰、奥迪电车也在降价，奥迪Q4e被爆出落地价19万，奔驰EQA落地价17万多，对比价格区间中高端的“蔚小理”似乎“没钱才开BBA”已经从一句调侃成了现实。

在小红书上，着急的销售不停地渲染“BBA已经是地板价”，“上车”的消费者也按耐不住分享自己的作业。

然而，当BBA豪华车企的品牌定位一步步从神坛坠落，价格跌至“1”开头的BBA要如何重新自我定义呢？

01.

SU7还是BBA，极限二选一

小爱是厦门一名体制内的老师，日常通勤距离大概8公里，已经毕业五年的她，想买一辆15万左右的代步车，“最好是电车，因为更省钱”。

但是看来看去，始终没有特别心仪的。小爱先是看了“蔚小理”“蔚来ET5是我很喜欢的车型，可惜预算超出太多。”小爱随后看了小鹏、理想等明星车型，都不太满意。小鹏的外观和内饰她并不喜欢，而理想的“奶爸车”定位明显不适合她这样的单身女性。

为什么不买比亚迪、吉利旗下的电车呢？小爱说，自己身边的同事很少有入手这两个品牌的车子，还是更想要一款更符合她时髦都市丽人定位的车。

在线下逛了一圈厦门的各大汽车4S店后，小爱将目光锁定在小米SU7上，主要是外观出彩，即使最低配也已经超过了自己的15万的预算，小爱仍觉得心痒痒的。

在小爱决定下订单SU7的那天晚上，#宝马腰斩式大降价#突然冲上热搜，官方报价35.39万元的宝马纯电轿车i3，裸车价最低已下探到17万元多。另外，和小爱一起看车的闺蜜说，奥迪A4L的裸车价也已跌破20万元大关，几乎打了个62折。

小爱内心又开始摇摆不定。价位差不多的情况下，该选豪华品牌，还是网红流量车呢？

和小爱面临同样艰难选择的人还不少。小爱在小红书发帖求助没多久，马上就收到了几十条评论。

“35万的宝马是工业垃圾，17万的宝马是工业奇迹”

“油改电，买个标”

“我是宝马车主，我推荐你买su7”

“刚下单的su7突然不香了”

……

看网友的说法，并不能得到一个准确的谁好谁坏的结论，正负两面的声音充斥着评论区。但小爱最终还是决定买宝马i3，理由很简单，宝马品牌历史更悠久，即使是入门款eDrive 35L 电池也是宁德时代生产的三元锂电池，内饰也是她喜欢的红色皮座。小爱坦言，也看中BBA天然具有的社交属性、文化属性以及身份标识。

而一起买车闺蜜则最终决定买上汽集团的品牌电车智己LS6，她的开车技术不如小爱，“智能驾驶真的对小白很友好，特别是侧方停车和倒车入库。换了智己后，在商场地下车库停车也很少让后面的车等了。”

漳州宝马4S店的销售顾问小卢说，像小爱这种体制内上班的年轻人，是买i3和iX1的主要消费群体，主要用于日常通勤，开出去也有面子。其次，也有不少自己做点小生意，需要送货的人会考虑买宝马电车，上周他就有个自己开蛋糕工作室的客户来提车。

02.

BBA的社交属性还剩下多少？

回到“1”字开头的BBA还有多少社交价值？

刚提了宝马i3的冬冬自我调侃道，“千万别以为在小县城开宝马会很有面子，县城只是小，并不是断网了，一开始还有不少朋友们还觉得我这些年‘混’得不错，知道这个车的价格后，有好几个眼红的亲戚在背地里说我打肿脸充胖子。虽然他们也买不起，但拦不住人家嚼舌根。”

福州某奥迪4S店销售表示，奥迪多款油车降价后，虽然降价车型的销量有了明显的提升，但很多本来在观望奥迪的顾客，都放弃奥迪了。主要的原因是，降价的底线无法预估，其次是降价后，买奥迪也不再是一个那么有面子的事了，不少之前在看Q系列的消费者都转头去买理想了。“对于中年男性来说，买一台理想，载着全家人出行，已经成为一件很有面子的事情了。”

虽然买车性价比高，但维修费用则是切实让冬冬体会到“BBA”的意义。因为县城的道路不如大城市平整，开了两个月，车子底盘就被“伤”到了。

送去4S店检修，工作人员表示，因为磨损比较严重可能会伤到电池，如果要检修，时间长达一个月不说，很多螺丝零部件都是一次性的，拆下来检测等费用加起来就要两三万了。这个钱虽然保险费用可以覆盖，但i3的保险费用本身就上万了，明年保险费用可能又要上调几千块。

刚提车不久的小爱，最怕的就是遇到暴雨天气。“蓝天白云，只能在蓝天白云的时候开，暴雨天气，一定要减速，能不开就不开。”小爱牢记同事说的话，因为去年台风天，同事的宝马就曾因为进水而报损了。

自从自己买了宝马，小爱和冬冬都发现路上的宝马，似乎越来越多了，当时看重的社交的价值，也被大大削弱了。

印象最深的是，冬冬有一次停在路边买奶茶，旁边是一辆极氪001，路过的小朋友用一种很羡慕的语气说：“极氪001诶。”冬冬自我调侃，那种眼神和语气，和他小时候看见邻居家的奔驰车眼神是一样的。

BBA的光环正逐步褪去。

小卢表示，去年在还没卷入价格战之前，漳州唯一的宝马4S店的月销售量大约在150-200台，而现在月销量大约是100台。“分蛋糕的人越来越多了，经销商的压力很大，每个月要完成指定台数才有返点，为了完成指标，所有传统车企都在降价抢单。”

懂车帝的降价榜上的前十名，BBA占了8席，还有两席是路虎。

图源：懂车帝

在社交平台上，BBA的售后服务也备受争议。跟随价格一起下跌的，似乎还有服务品质。

有消费者表示，从交完定金那一刻开始，销售就变得爱理不理的了，提车后之前答应要送的东西都没有了，问就是忘记了，再问就是让我们自己去拿。

“奔驰的售后永远都是那句话，‘没事，升级一下就好了’，即使投诉了也没结果。”再大的怨气都能在心中默默消化，江苏的C女士表示，如果再买车，绝对不考虑BBA了。

03.

蛋糕该如何瓜分？

近年来，路上的车越来越五花八门了。

除了特斯拉、“蔚小理”、比亚迪、中外合资的电车、还有像华为、小米等手机品牌也逐步加入这场战局。

2023年，我国汽车产销突破3000万，荣光背后的强大的韧性、潜力值得被看见，但有业内人士评价，“中国汽车几乎是跪进了三千万时代”，这三千万辆背后是降价，裁员，车企顶着亏损卖车换来的……

春节前夕，有理想汽车员工爆料年终奖高达8个月月薪，当所有大厂打工人还在眼红理想的待遇的时候，却冷不丁传来理想开始裁员的讯息。

6月5日，据媒体爆料，曾高调预计2024年年销量达到80万台的理想，再次下调2024年销量目标，调整后的目标为48万辆。在此前的3月，由于MEGA车型上市不利，以及L系列车型订单量不及预期，理想官方已有一次调整，将全年销量指引从80万辆下调至56~64万辆。

小鹏汽车CEO何小鹏则是将“血海”二字直接写进开工信，认为“2024是淘汰赛的第一年”。

但没有争论的是，现实确实变得极为残酷，今天的爆款明天就可能成为他人的垫脚石，2024年的车市注定是更加内卷的一年。

2023年1月，问界还大比分落后于“蔚小理”，可随着M7和M9两款爆款车型的问世，让问界在2024年1月成功达到约3.3万的月销量，今年5月，问界M9更是直接霸榜50万以上乘用车销量排行，远超奥迪A6L和奔驰E级。

图源：中汽数研

中低高价的市场份额都被国产新势力品牌汽车吞噬，国外老牌巨头们也按耐不住开始摩拳擦掌，巨头们的陨落并不是一朝一夕的事。

一方面，国产新势力车企依靠产品升级换代和不断提升的性价比，让豪华车企不得不低头；另一方面，中国本土车企凭借智能化能力逐渐取得市场话语权，导致了豪华品牌的集体失守，同样以宝马i3举例，现在只有顶配版才有L2等级的辅助驾驶，全速自适应巡航系统也逊色于十几万的国产新能源车。

值得关注的是，豪华品牌BBA的外观更新迭代速度也很慢，“不够智能且略显毛坯”的汽车内饰，也成了许多看重颜值和时尚感的用户望而却步的原因。

尽管困难重重，但BBA并不是无路可走了，强大品牌影响力仍是传统豪华车企手里的王炸。上百年的技术沉淀，也让他们拥有强大的实力和解决问题的品牌弹性。

盲目地降价清库存并不是解决问题的最好方法，能做的只有正视存在的问题，重视并找齐中国本土车企弯道超车的原因，摒弃故步自封的心态，重塑品牌调性，才有机会在新能源赛道上取得突破。

油与电的交锋是时代下的缩影，价格战能持续多久，消费者会用自己的钱包交出答卷。