Lark能挑起飞书出海重任？
文/曹双涛
编辑/杨博丞
题图 | IC Photo
面对国内协同办公的商业化困境，出海已成为厂商的必选题。
和钉钉今年6月将出海明确定义为战略级项目不同的是，早在2019年3月字节就在全球市场上线飞书姊妹APP——Lark。
历经几年出海探索，Lark在保留飞书多维表格、知识库、消息、会议、邮件、审批、云文档等核心功能的同时，基于海外不同国家的差异化，字节在新加坡建立海外办公室，对Lark进行本土化、全球化探索。
图源：Lark海外官网
图源：Sensor Tower
一是Lark坚持国内飞书的好用原则。Adjust相关数据显示，全球APP用户7日留存率为10%。30日协同办公类APP留存率约在5%—6%之间。但Sensor Tower数据显示，7日和30日Lark用户留存率分别约在25%、16%，均高于行业平均数据。即使拉长到60日、90日，Lark用户留存率也能分别做到14%和13%。
二是语言问题成为企业出海需跨越的鸿沟，国内东南亚和阿拉伯语小语种人才的匮乏，既成为国内商家想要发力TIK TOK直播带货的障碍，也是中东想要吸引更多中国游客的阻力。
为推动Lark全球化进程，Lark同时指出阿拉伯语、德语、英语、法语、印地语、印尼语、日语、韩语、波兰语、葡萄牙语、俄语、西班牙语、塔加洛语、泰语、越南语、中文（简体）、中文（繁体）等。
三是商业模式的本土化，海外协同办公软件商业化主要包括月度或年度订阅模式、高级功能和附加服务收费、大客户定制、广告收入（消费类协同办公）、应用集成和插件市场赚取佣金等。
Lark为和Zomm、Microsoft Teams以及其他协同办公软件竞争，普通版本和Zomm类似采取免费机制，专业版比Zoom定价更低。且通过集成API、第三方应用来增加收入方式。
图源：G2官网
图源：Lark官网
这些探索让Lark拿下国内小米、安可创新、Pop Mart等国内出海客户，以及新加坡先买后付金融公司Atome、印尼和马来西亚咖啡品牌Tanamera Coffee Indonesia、ZUS Coffee。日本服装品牌Onward、连锁购物中心AEON Mall等海外客户。
图源：Lark官网
但海外协同办公软件市场带来的激烈竞争，导致Lark在全球多国用户的惨淡，以及东南亚尚需提高的营商环境，全球对AI大模型网络攻击风险的担忧，让Lark能否挑起飞书的出海重任，面临着较大压力。
一、东南亚协同办公市场差距大竞争惨烈
虽说字节围绕Lark进行大量本土化探索，但在Zomm、Slack、Microsoft Teams等海外知名老牌厂商的围剿下，Lark正面临着用户增长难题。在全球知名测评网站G2上关于Lark的评论仍不足200条。作为对比，Zomm、Slack、Microsoft Teams分别为5万+、3.2万+、1.5万+。
图源：G2官网
用户评论相对较少的背后，侧面说明Lark下载量欠佳。虽然Sensor Tower数据显示，2023年6月1日至2024年8月1日Lark全球总下载量达到874万。但该统计中国市场却贡献740万下载量，约占累计下载量的85%。
图源：Sensor Tower
在Lark下载量排名较高的前15大国家和地区中，几乎涵盖东南亚多国，东南亚印尼、越南为中国市场之外下载量最高的地区。换言之，Lark目前核心运营地区为东南亚。
图源：Sensor Tower
但不管是多国、多地区一年多时间不到10万的下载量，还是澳大利亚下载量仅有1万+，法国、德国等国下载量不足1万+，格鲁吉亚、匈牙利等国下载量更是不足1000+，均说明国内协同办公软件厂商想要在海外获取更大增长并非易事。
部分国家下载量的惨淡，直接影响Lark在该地区的日活。2021年字节曾给飞书定下全球60亿用户的目标，但Sensor Tower数据显示，
2024年8月1日Lark全球日活用户为4059万，不仅和字节目标相差甚远。且在欧美地区，当日Lark多国日活用户不足1万，部分国家日活用户更是不足100。
图源：Sensor Tower
但Lark想要在海外获取更大用户增长，需字节投入更多资金和资源。据Adjust和AppsFlyer相关报告显示，2023年全球移APP平均CPI增加约20%。若字节想要节省推广费用，可能需TIK TOK投入更多流量资源。但这是否会影响TIK TOK用户体验和广告收入，毕竟抖音过度的商业化曾带来用户增长放缓。
Lark聚焦东南亚的背后，正是随着东南亚多国大力挖掘数字经济潜力，加速数字化转型步伐，纷纷推出相关政策扶持。如新加坡政府推出的“智慧国计划”促进各行业数字化转型，为协同办公发展提供坚实基础。但Lark想要在东南亚地区获取更大增长，短期内仍面临不少阻力。
东南亚各国经济发展水平差异较大，导致各国对协同办公软件需求差异较大。缅甸和老挝整体经济发展相对落后，基础设施不完善，传统产业占比相对较大，导致企业对在线协同办公软件市场需求偏低。
据老挝官方披露数据显示，2022年老挝三大产业占比分别为13.4%、38.4%、34.6%。且工业仍以传统铜矿、金矿为代表的采矿业以及纺织和食品加工为代表的传统制造业。想要对传统产业完成数字化升级和改造，所需投入的时间、教育成本、资金压力可想而知。Lark或许也意识到这些问题，并未在这些国家布局。
但新加坡协同办公市场则是另一番场景，新加坡较为繁荣的经济使其汇聚全球不同文化背景、不同国家的人才。这让新加坡不仅聚集全球多国大型跨国企业，也成为全球协同办公软件厂商的兵家必争之地。
除Zomm、Microsoft Teams、Slack早已进入新加坡市场外，还有以Zylo、TackThis、Saleswhale为代表的新加坡本土厂商，其竞争激烈程度完全不输国内市场。
若新加坡本土协同办公厂商的竞争优势在于本土化，更懂得本国的法律法规、经营风险以及客户诉求。以Zomm、Microsoft Teams、Slack为代表的全球厂商核心优势则是，更能满足大型跨国企业的跨国协作和内部沟通。
正如上文所述，Lark目前在欧美地区短板明显，这在劝退新加坡不少跨国企业大客户让其纷纷选择Microsoft Teams和Slack等厂商的同时，Lark在新加坡日活相对低迷。
过去一年多时间，Lark在新加坡市场日活用户一直停留在5000以下，部分月份更是不足3000。有限的日活，让Lark面临着变现难的尴尬。
图源：Sensor Tower
但Lark想要从Microsoft Teams、Slack手中抢夺大客户也并非易事。一方面，协同办公软件厂商纷纷将云存储作为协同办公软件标配，这意味着云服务器上储存着企业内部大量内部的数据。数据隐私、数据泄露、数据迁移带来的风险，让大型跨国企业和协同软件办公厂商往往签订长服务合同周期。企业若是违约，需承担较高的违约金。
另一方面，当企业内部员工逐渐习惯和适应某款协同办公软件后。若是更换服务商，不仅导致员工难以适用新的协同办公软件进而培训成本，且很容易会对企业业务造成影响。
这种问题在Lark上已经显现，在G2网站上不少用户称Lark存在学习困难、软件功能少且缺失、集成问题以及理解问题。各种现实问题的存在，让大型跨国企业更不敢轻易更换软件协同服务商。Lark在东南亚市场所遭遇的问题，未来或将出现在钉钉的出海上。
图源：G2官网
二、多国营商环境欠佳
Lark或许也意识到这些问题，在东南亚重点经营越南和印尼市场。在越南市场，Lark近一年日活用户稳定在3万左右，部分月份日活用户更是超过4万。在印尼市场，Lark日活用户从去年6月1日的7624稳定提升至今年8月1日的23890。
图源：Sensor Tower
此外，Lark重点服务中小客户而非大客户。G2数据显示，Lark现有50.7%的客户为50人以下的小型企业，千人以上的大型企业占比仅有20.3%。该策略和Zoom相同的背后，正是东南亚除新加坡外，多国由中小企业所主导。YCP Solidiance数据显示，规模中小型企业平均占东南亚所有企业的97%、劳动力的69%、GDP的41%和出口的20%。
图源：G2官网
在东南亚数字化转型大背景下，既有大型企业助推中小企业转型，又有本地和海外金融机构为其提供贷款扶持解决资金问题。2023年10月，Easy Eat助推东南亚餐饮业数字化转型。11月Instarem 宣布通过创新金融解决方案助力马来西亚中小企业实现全球扩展。
12月matchmove、Nityo Infotech和Digital Perak合作推动霹雳州中小企业数字化转型。今年1月AWS Lift计划启动，助力中小企业开启数字化之旅并节省成本。华侨银行马来西亚分行将为企业和中小企业提供计划，支持JS-SEZ。联盟银行与CGC Digital合作为中小微企业提供贷款便利。
虽有政策和企业扶持，但东南亚中小企业数量很难迎来爆发式增长。以马来西亚为例，因马来西亚经济水平欠佳，本国民众不愿意承担高风险。相关数据显示，45%的马来西亚人表示即使他们发现有好的机会，但因害怕失败不愿意创业。75%的马来西亚学生担心若创业失败，别人会用异样眼光看他们。这种根深蒂固的思维文化，很难在短期得到扭转。
此外，马来西亚现有政策和监管环境往往无法为初创企业提供足够的长期支持。许多初创公司在寻求支持方面面临困难，且各种机构的功能重叠使相关证件审批极其复杂，这或将影响Lark在该国的营收增长。
另对标国内SaaS市场来看，小微企业客群存在流失率高、合规性差、决策集中一人等特点，服务大客户能力至关重要。但东南亚以中小企业为主意味着Lark若想提高营收，需招募更多一线销售，这在增加成本的同时或将影响Lark的利润增长。
且国内SaaS市场往往会通过折扣、降价、卖赠等方式实现客户留存，市场很难做到正价销售，这也是国内SaaS市场价格战从未停止的另一原因。随着国内以及海外大量厂商纷纷卷入到东南亚协同办公市场，价格战未来同样将出现在东南亚市场。
更糟糕的是，东南亚除新加坡外，多国营商环境欠佳，中小微企业守信不佳，即使频繁催款可能也会面临相关款项无法追回的风险。Oracle在越南推广云计算和数据库解决方案、SAP在菲律宾推广ERP和云解决方案、Adobe在印尼推广Creative Cloud和Document Cloud产品，均遇到当地客户不按时支付相关服务费用的情况，进而影响这些企业的实际运营。
且菲律宾和越南法律法系的不完善和“特有的商业文化”也增加追款难度。印尼的法律体系复杂且执行效率较低，让Adobe在追讨欠款时同样遇到不少阻力。这在给Lark敲响警钟的同时，如何在获客和回款之间达到均衡，无疑成为Lark的大考。
三、AI大模型风险加剧
自2024年至今，钉钉、飞书、微软、Zoom、Slack等全球协同办公软件厂商纷纷将AI大模型融入协同办公软件中，希望打造更闭环的生态体系，实现客户留存和新增。
如钉钉此前宣布对所有大模型厂商开放，希望构建一个国内最开放的AI生态。首批已有包括MiniMax、月之暗面、猎户星空、百川、智谱和零一万物等在内的6家大模型厂商接入钉钉平台。Lark通过集成NLP技术实现自动语言翻译和内容生成功能，AI驱动自动化功能可总结会议记录、生成快速回复和自动化任务分配。
但在全球协同办公厂商纷纷卷AI能力的背后，却是由AI大模型引发的各种安全问题，愈发成为企业主的顾虑。
一是网络犯罪对AI和AI大模型的采用将加速。普华永道2024年全球数字信任洞察调查，大多数受访者（52%）表示，AI大模型将在2024年内导致“灾难性”网络攻击。
网络攻击使用AI大模型的一个关键趋势是越来越多地使用实时深度伪造技术来增强社会工程策略，使其在网络攻击中变得更加主流。攻击者正在利用先进的人工智能能力来创建令人信服的虚假身份并操纵个人或系统以达到恶意目的。
二是云Tier-0 资产作为高价值目标，随着越来越多的组织迁移到云基础设施，Azure Active Directory (AzureAD)、AWS 身份和访问管理（IAM）和身份即服务（IDaaS）等Tier-0 资产正成为新的“王国钥匙”。
三是连锁供应链攻击，Cyber Ark 2023年身份安全威胁形势报告数据显示，61%的亚太地区组织表示他们无法阻止甚至检测出攻击。
连锁供应链攻击是一种供应链攻击，黑客可以访问一个系统，后利用该访问权限入侵与其相连的其他系统。考虑到攻击者利用互联、可信但较软的目标中的漏洞来渗透更安全的系统，进而绕过强化目标，后续该攻击同样将呈上升趋势。
此外，会话劫持和Cookie窃取、安全浏览器和网络隔离、使用密钥进行无密码身份验证等攻击方式也将持续高发。
虽说Lark官网表示，安全是Lark 的重中之重，我们以全方位的方式构建防御体系，结合顶级安全服务与运营，并提供全面的安全合规功能与解决方案，帮助企业管理员与成员建立信任，满足全球数据合规要求。
图源：Lark官网
但若想要抵抗全球黑客围绕AI大模型不断升级的攻击技术和方式，需字节为Lark投入更多财力、物力，毕竟若是爆发任何一起数据泄露问题，很容易会对Lark长期运营构成负面影响。
正如上文所述，按照Lark现有的用户数据以及海外市场的强竞争，Lark短期内恐难以实现盈利。考虑到Lark已出海5年，内部习惯快进快出的字节，未来又是否愿意为Lark持续投入呢？
结语：
张利东曾说，飞书是天花板很高且能实现全球化的机会，如能做成全球化，有可能成为 “字节未来最主要的竞争力之一”。
梁汝波则强调火山引擎和飞书还有机会突破。但不管是今年飞书在国内市场的大裁员，还是Lark在海外还需长期探索才能实现用户增长进而跑通商业化。协同办公这条路对字节来说，恐怕并没有想象中的好走。