这个群体有意思，支撑了“消除游戏”特有的用户忠诚

2018-10-16 15:45 由游戏陀螺发表于 #专栏

本文作者：阿拉贡

　　背景：腾讯在其TGDC上表示，他们研究用户发现，消除类产品的用户结构非常有特点，本身跟其它产品的重合度很低，这批用户很难去玩其他类型的游戏，所以这个品类一直都拥有稳定的客源。

　　在我们试图去探寻这个问题的时候，发现了一个行为属性较为符合的人群：妈妈。这也是笔者和其他人（特别是90后）交流消除类游戏的时候，他们大多数都会提到一个群体。

　　对大部分从业者而言，消除游戏可以说是一个独特的存在。门槛低，空间大，男女老少通吃。目前国内最具代表性之一的消除游戏则是《开心消消乐》。

　　2014年上线的《开心消消乐》目前已更新1770关，截至2017 年12 月31 日累计注册账户数已达8.70 亿，也侧面反映了这个品类的吸量能力。根据极光大数据显示，女性手游玩家最喜欢玩的手游是《开心消消乐》，它的所有玩家中，女性玩家占66.1%，这些玩家大多分布在三四线城市。

　　在2017年4月期间，《开心消消乐》游戏发行人对游戏玩家年龄做了调查，发现31-40岁这个阶段占玩家数量最多，高达26.5%，而41岁以上这个阶段的人有21.9%。

　　这也是一个不小的数字，值得注意的是，这个年龄段其实在整个女性手游玩家中占比很少。这个年龄段不正是大多妈妈们所处的年龄段。

　　既然妈妈们都在这款游戏中，通过这款游戏我们可以试着探究妈妈们对游戏到底有哪些需求。如果我们想要再出一款妈妈们喜欢的游戏，它应该具有哪些特征呢？

来瞧瞧妈妈们的人设

　　通过在《开心消消乐》贴吧的观察，贴吧里关于妈妈的话题主要有以下三种：

　　1、妈妈玩游戏的细节分享

　　2、孩子帮妈妈询问游戏如何过关

　　3、因为手机问题，导致之前的游戏记录消失，孩子帮忙问如何找回

　　同样，在TapTap中玩家对《开心消消乐》的评价中，除了玩家自己，妈妈的提及率是最高的，几乎每一个评论页面都会提及到自己的妈妈。笔者把玩家提及到的妈妈玩这款游戏的情况作了总结：

　　看完这些评论，不禁让人感叹，同一个世界，同样的都在玩消消乐的妈妈。总结下来妈妈们有如下特点：

　　1、喜欢这款游戏，几乎天天都要玩。

　　2、孩子们都十分惊讶妈妈的实力，不容小觑。

　　3、不服输，一定要通关。甚至不惜半夜给孩子发短信询问如何通关。

　　4、有的妈妈依赖家人过关，有的妈妈很独立。

　　5、大部分的妈妈是不会在这款游戏上花钱，全凭实力通关。

　　6、游戏可以成为孩子们和妈妈沟通的桥梁。

　　那么，为何《开心消消乐》这类产品能打动这批可能以前都不玩游戏的群体？这引起了笔者的好奇？

　　我们先来看下游戏本身设置的基本规则：

　　——《开心消消乐》通过设置一定的简单逻辑和规则，使用户开动大脑，经过计算和思考完成游戏中的消除任务。操作简单、易于上手，但每道关卡又有一定难度，通过持续的关卡研发和运营活动给用户带来了益智的游戏体验。

　　——清新的藤蔓场景、明晰的画面设计、畅快的特效效果、萌动有趣的小动物卡通形象（统计发现，动物形象也是让玩家喜欢的第一印象），则为用户带来了轻松休闲的游戏体验。

　　——兼具社交性，《开心消消乐》游戏的核心机制之一是鼓励用户之间的良性沟通和互帮互助、加强人与人之间的情感联系。

　　看完游戏的设计，我们大致能理解到妈妈这个群体对三消游戏实际上是有连接点的：萌宠卡通形象、简单的动脑体验、简单的滑屏操作就能带来不错的体验反馈。

是无聊，但不说自己无聊

　　“无聊”仿佛是整个时代的标签，不过年轻的一代总有可以让自己“high”起来的事情，迅速在海量的信息中去选择自己喜欢的，也乐于去接受新的娱乐模式，甚至看看“信小呆”的微博也能很过瘾。普通妈妈们的生活就单调许多。

　　当问起为什么喜欢玩消除游戏，子女们通常的答案是认为妈妈“无聊”，买完菜无聊，看电视剧插入广告的时候无聊，过年串门无聊……，她们并不是新媒体的频繁使用者，除了这款游戏，微信是她们使用最频繁的社交软件。但是当问妈妈们本人的时候，她们有固定的时间是用来玩消除游戏的，更像是做完一件事情后的仪式。几乎每天会有规律地玩，玩这款游戏成了她们的习惯，习惯是很难戒掉的。

　　大部分1970年前后出生的妈妈们，在40左右的年龄熟悉了智能手机，除了老式诺基亚手机上的黑白色的《贪吃蛇》和《俄罗斯方块》，这算是她们接触到的第一款手机游戏。游戏在大多数人的眼里还是洪水猛兽，玩游戏就是不务正业，但是40岁以后的年龄，孩子上大学了、工作了，属于自己的时间变得多了。

　　再审视这种消除游戏类，属于轻度休闲类，还能益智，是一款利大于弊的绿色游戏了。妈妈们玩这款游戏几乎不花钱，每一局有限制，“精力”用完了就不能马上再接着玩了。当然不排除妈妈们还会喜欢其他的游戏，但休闲类的游戏总是她们喜欢并且乐于接受的，她们也不会把大部分时间拿来玩游戏。

舍不得“消消乐”，她们的愿望是：世界和平

　　今年开年，“雪姨”发了一条微博感叹中年妇女不适合玩《王者荣耀》、《LOL》，的确，在她们看来她们适应不了大火的MOBA游戏，有时看孩子们玩这类游戏，还是觉得场面过于“刺激”。虽说如此，妈妈们也是会喜欢消除游戏带来的挑战性的，“以前玩过斗地主，觉得没有趣，感觉节奏太慢了，而且每次玩法都差不多”。消消乐的研发团队持续研发新元素、新关卡，不断有新鲜的游戏玩法加进来，平均每18天更新约15个新关卡、每 45 关为玩家提供一种新游戏元素，所以在玩法上又比其他的休闲游戏要都多。这种更新满足了大多数妈妈寻求挑战的心理，许多妈妈是更新多少关就通多少关。

　　去年小游戏“跳一跳”风靡朋友圈，笔者把这款小游戏也分享给了笔者的妈妈，从起初的20多步，到后期的200多步，最后到我朋友圈的前几名。这种休闲游戏她都不在话下，年后就没见她再玩过了。问她怎么不玩了，她说自己“不喜欢玩要归零的游戏”，她觉得玩了那么久，有了不错的成绩，结果每次都从头再来，让人很沮丧。可见虽然小游戏富有挑战性，因为不能保留成绩，是妈妈们不容易坚持的一个原因。

　　“玩了1000多关，突然换一个游戏会舍不得，如果消消乐一直更新，我会一直玩下去。”一个妈妈如是说。

被好奇感推动下载，在妈妈的圈子里，她们需要成就感

　　微博红人“戏精牡丹”用夸张的表演，塑造了一个网友感受的到的张牡丹阿姨：喜欢与隔壁李嬢嬢攀比谁过得更好，谁家的孩子有出息……“戏精牡丹”抓住了中国妈妈们最普遍的特点，除了聚在线下跳广场舞，在旅游胜地拿出纱巾拍照，她们更需要成就感。

　　妈妈们有自己的圈子，很多妈妈开始玩消消乐也是因为周围的朋友在玩，在游戏中也会相互之间比较成绩，笔者采访到1000+关的妈妈中，几乎都是周围朋友中玩得最好的，这是她们继续玩下去的巨大动力。妈妈们的心中都有那么几个竞争对手，看见自己处于藤蔓升向最高处时最有快感的。“如果一天通的关多，就会多玩一会儿”，一些妈妈们也会线下交流，在爬山或者散步的时候，相互商量着一起过关。

　　也有许多妈妈从儿女那里了解到这款游戏，“我看我女儿玩，就让她给我也下载。”她们在遇到困难时，向儿女求助，“我妈从来不在半夜找我，这款游戏让她半夜找我问我怎么闯关……”从接触游戏，到遇到问题时的交流，再到彼此之间的共同话题创造，子女似乎真的可以更加懂她们一些。她们会为自己1000多级的游戏因换了手机“接不上”而吃不下饭，然后让儿女想办法，也会“逼着”孩子给自己送精力。

　　在消消乐关卡代打功能推出后，就算不在一个地方，妈妈们和子女的联动又方便了许多。在满足妈妈成就感的同时，消消乐也成为了代际关系很好的润滑剂。像来自河南的玩家飞飞是一位全职太太，消消乐是和身在国外儿子的一个情感纽带，俩人常常互送精力，关卡代打功能推出后更是联系紧密，消消乐让这份亲情跨越了地域，跨越了时差。这位在加拿大多伦多留学的儿子也留言告诉我们：春节回家知道的这款游戏，下载了，想家的时候就会玩两把。

结语

　　在任天堂眼里，母亲对于游戏否认接纳度十分重要，“超级马里奥”之父宫本茂，有一个游戏检验标准——妻度计：只要让平时拒绝玩游戏的妻子的好奇地拾起游戏手柄，那就成功了。诚然，70后妈妈是一个极小的市场，为游戏营收贡献的收入也极其有限，她们可以说是游戏的边缘玩家。但是能让妈妈喜欢上的游戏，我们可以说是一款优秀的游戏了。

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