戴斌：全流程发力，打造中国旅游名片
得益于“72/144小时过境免签”政策，外国人来华旅游正愈发便利。作为入境旅游发展体系的关键模块，签证政策和移民管理措施被视为一个国家开放程度的重要指标。过去，欧盟成员国彼此间和美加两国间的边境开放、申根国家签证互认都对其发展入出境旅游、刺激国际旅游服务贸易起到了基础性支撑作用。如今，世界上相互或单方面给予免签入境的国家和地区也越来越多，签证政策和移民管理措施总体上有明显的便利化趋势。
改革开放以来，特别是党的十八大以来，我国旅游业由小到大、由弱到强，目前已成为全球最大国内旅游市场、世界第一出境旅游客源国和重要入境旅游目的地，走出了一条独具中国特色的旅游强国之路。其中，越来越便利的签证政策和移民管理措施起到了关键作用。自去年至今，有关部门陆续推出了相互免签、单方面免签、144小时过境免签、邮轮口岸入境免签、简化签证手续、降低签证费用等一系列签证便利化政策，极大降低了外国游客入出境和来华观光游览、休闲度假的门槛。数据显示，上半年全国各口岸入境外国人达1463.5万人次，同比增长152.7%；其中免签入境者854.2万人次，占比58%，同比增长190.1%。随着免签“朋友圈”的不断扩容，中国各项政策加速落地，外国游客“拎包就来”正成为现实，让外国人入境旅游市场实现了超预期增长。
无论是商务、投资、探亲访友，还是旅游度假，外国人入境后大都要乘坐航空、高铁等交通基础设施，使用通信、住宿、购物等生活服务，也会在剧场、市场等文化休闲和日常生活空间中穿梭，亲身感受一个真实、立体和全面的中国。不过，当他们惊叹于中国的经济社会发展成就、分享中国民众的生活时，一些现实问题仍时常困扰着他们，如受限于免签时间预约不到热门景区和文博场馆、想自驾游但不清楚如何办理驾照认证等，还有部分游客反映景区和道路标识的国际化不够、不适应手机支付、遇到突发情况时手足无措等情况。这客观上会对外国入境游游客的体验带来负面影响。因此，在免签政策拉开了入境旅游市场的增长序幕后，如何巩固和提高外国人来华游客规模并持续提升游客满意度，依然任重道远。如何在引流、服务、反馈的全流程多措并举，做好外国游客入境后的接待服务和旅游体验工作，迎接入境旅游市场发展的新高潮是构建高质量对外开放，让China travel的阶段性潮流奔流不息的重要组成部分。
首先，在宣传引流阶段，要发挥好驻外旅游办事处和海外文化中心的作用，做好向海外旅行商、行业协会和旅游者签证和支付便利化政策宣介的工作。酒香也怕巷子深，再好的政策也要有效触达目标受众，才能使之成为海外旅行商的上架产品，转化成为外国人来华旅游的购买决策。相比国内，文化和旅游系统的驻外机构更了解海外旅游市场的销售渠道和旅行商的关切，应努力成为免签序幕拉开后的发展主角。因此，文旅驻外机构可以增开免签政策和支付创新说明会，以讲解重点旅游城市的航线、酒店、会展奖励政策、国家旅游线路品牌发布情况及筹办旅游交易会等方式，加大海外旅游促销推广活动。
其次，调动旅行商的积极性，加快构建世界级、国家级旅游线路是提升服务阶段体验感的良策。免签入境的外国游客在口岸城市和省域停留的时间有限，面对大量景点很容易不知所措，旅行商的协助对方便他们游览一些地理、人文标志性景区很有意义。对此，可以用提取、设置主题的方式将这些景区景点串联起来、分门别类，配以高效的交通接驳、外语讲解和高品质餐饮、娱乐与购物服务，尽可能减少游客的非必要参与，打造国内外游客皆宜的高品质旅游线路，让时间少、行程密的“特种兵旅游”变成省时省心的“傻瓜旅游”。
最后，在反馈与调整阶段，可考虑建立客源国别数据库、入境游客满意度监测和服务质量评价体系。在国内高成熟度的数字社会基础上，以商业用户画像的逻辑，按国家和地区、文化背景、年龄和性别、出游动机和消费偏好等维度，建立基础、增长和潜在客源数据库，做到知己知彼，用外国游客听得懂的话说旅行商感兴趣的事。同时，对入境游客反映的旅游乱象，有了数据支撑下的科学分析，就能针对问题形成普遍与个案、系统与局部、长期与短期的区分，从而对目的地城市的游客满意度和旅游行业的服务质量进行系统性、连续性监测。这项系统工程需要各部门协同配合、大力投入，但一旦建成，将使旅游业的宣传、监管等重点领域工作效率大幅提升，成为打造中国旅游名片的一大“利器”。（作者是中国旅游研究院院长）