打造消费“引力场” 新零售成消费复苏引擎
本报记者 矫 月 桂小笋
消费是保持经济平稳运行的“压舱石”。根据国家统计局发布的数据显示，2023年前11个月，社会消费品零售总额427945亿元，同比增长7.2%。这表明，消费形势稳中向好，成为稳增长的重要动力之一。
在引领消费复苏上，零售企业功不可没。在采访中，《证券日报》记者了解到，面对当前的多元化消费需求，线上平台、线下门店、跨境电商等零售企业多方着手，共同构建了新的消费“引力场”。综合来看，2023年零售全产业链以提振消费来巩固发展为根本，以加大技术投入为发展注入更多灵魂，并引领相关产业链提质发展。
消费渠道“出妙招”
2023年《政府工作报告》提出，着力扩大国内需求。把恢复和扩大消费摆在优先位置。商务部也围绕提振消费及早谋划，将2023年定位为“消费提振年”。在此背景下，无论是电商平台、线下门店还是直播电商，都围绕提振消费多点布局。
2023年，淘天集团、京东和拼多多等众多平台在“618”与“双11”活动期间，用多个主题活动吸引消费者。但相对于低价，消费者更倾向具有性价比的商品和服务。
唯品会相关人士向《证券日报》记者说：“我国目前的消费仍是消费升级的趋势，消费升级就意味着消费者对于高品质、好品牌仍在不懈追求。结合对市场的观察，深度折扣、知名品牌、高品质的商品才更符合当前的消费趋势。”
与以往各大电商平台之间的竞争不同，2023年，抖音、快手、小红书等新势力借着直播电商的风头纷纷入局抢“蛋糕”。
接近阿里巴巴的人士向《证券日报》记者表示：“直播电商之所以备受消费者宠爱，与消费者决策越来越理性有关。相比品牌营销，消费者更加关注产品的真实价值，需要更丰富的信息、更多的互动以辅助理性决策，而直播电商正好可以满足消费者的沟通需求。”
电数宝电商大数据库显示，今年上半年，直播电商交易规模约为19916亿元，预计全年交易规模达到45657亿元，同比增长30.44%。
在直播电商大行其道的2023年，一些“店商”也开始表现自己的独特个性，部分企业开始借助直播电商增加消费者品牌忠诚度和黏性。
上述接近阿里巴巴的人士表示：“直播电商本身在不断升级变化，一个重要趋势就是品牌直播和达人直播相互补充，正在形成双翼，共同拉动直播电商的增长。”
相较这些来自不同渠道的线上平台，在即时零售的消费场景需求扩容的大背景下，线下零售门店也再次呈现出欣欣向荣的态势。
数据显示，在157家批发和零售贸易业上市公司中，有127家公司今年前三季度净利润为正值，占比达到约81%。其中，有79家在今年前三季度获得了超过1亿元的净利润。
纵观行业，传统电商、直播电商、线下门店等全渠道的各个环节，都在借助消费提振的良机，打造更多消费场景，以赢得消费者的青睐。
跨境电商“火出海”
2023年，随着义乌圣诞用品、保暖产品等在海外频频爆单，中国跨境电商平台在海外市场也开始崭露头角。在今年的“黑色星期五”购物周里，以“出海四小龙”（阿里速卖通、SHEIN、字节跳动TikTok Shop、拼多多Temu）为代表的中国跨境电商在海外市场收获颇丰。
数据显示，11月14日至11月20日，TikTok Shop美国市场的订单量环比10月20日至10月26日增长了205%。另据菜鸟国际快递数据显示，今年“黑色星期五”前，阿里速卖通菜鸟跨境优选仓的备货量同比去年涨了近9倍。
国内跨境电商能够在海外获得佳绩，也离不开相关政策的支持。自2014年“跨境电子商务”一词首次出现在政府工作报告中以来，跨境电商已连续10年被写入政府工作报告。今年4月份，国务院办公厅发布《关于推动外贸稳规模优结构的意见》，鼓励各地方发展“跨境电商+产业带”；商务部会同有关部门印发《支持跨境电商海外仓发展有关举措》，支持国内跨境电商发展。
对此，有业内人士评价，中国跨境电商在海外的快速发展除了得益于政策外，商家不再过度依赖单一平台，而是运用多元化渠道，采取多点并重的策略，也是其中一个重要因素。
现如今，跨境电商已经成为推动中国外贸增长、加速企业出海的新发力点。据海关总署数据，2023年前三季度，中国跨境电商进出口1.7万亿元，同比增长14.4%，其中出口1.3万亿元，同比增长17.7%。
通过中国跨境电商平台和中国快递企业加速国际化布局，越来越多物美价廉的中国商品得以销往国外，让中国品牌逐渐被国外的消费者接受，并逐步扎根。
有业内人士表示，跨境电商平台很好地带动了中国商家在全球市场的竞争力，随着越来越多的中国品牌将优质产品带到海外，中国作为“全球供应链”之一的国际地位也会持续稳固。
不过，虽然国内跨境电商“出海”成绩斐然，但电商平台在国外发展仍面临平台规则、税费、物流、用户习惯等问题。对此，有跨境电商采取了投资国外本土电商的策略。
近日，东南亚电商Lazada又从母公司阿里巴巴获得了6.34亿美元的资本。截至目前，阿里巴巴向Lazada累计注资已超74亿美元。此外，TikTok官方也于近日称，与印尼GoTo集团达成电商战略合作。
打通物流“大动脉”
“要想富先修路”，电商平台虽然是通过网络交易，但同样需要打通物流“大动脉”，确保货物能准时快速送达。
某快递公司资深从业人士向《证券日报》记者表示：“在技术创新和消费升级双驱动下，传统电商行业已衍生出直播电商、社交电商等多种新态势，这也为定制化物流服务提供了很大的发展机遇。”
国家邮政局快递大数据平台实时监测数据显示，12月4日18时26分，今年我国第1200亿件快件产生，这是我国快递年业务量首次突破1200亿件大关，展示出中国消费市场持续向好的良好态势。
顺丰控股在回复《证券日报》记者采访时介绍，公司在不断升级核心业务产品的内涵，在快递服务领域，一方面，不断和过往比拼服务质量，比拼服务颗粒度；另一方面，公司持续不断打造灵活多样的服务内容，扩展业务边界。
在国内，快递巨头已经在全国建立快速智能的中转网站、高效稠密的末端网络和独立自研的技术网络，实现了全国省、市服务网络100%覆盖。但是，在海外，国内的快递企业仍在加速布局中。
2013年，顺丰控股、圆通速递等快递巨头纷纷重点布局航空货运。顺丰控股表示，鄂州花湖机场将助力公司提升国际消费者的寄递体验。“2023年以来，顺丰控股不断突破国际业务的时效极限，实现了新加坡至中国和马来西亚两个国家的9个城市跨境快递次日达。”
圆通速递相关负责人向《证券日报》记者表示：“2023年以来，针对中国港澳台地区业务，公司在横琴建设航空跨境智创园和粤港澳大湾区总部。针对海外市场，公司与世界货运联盟联合创立的世界包裹联盟(WPA)在新加坡成立，并在中国香港召开了第一次全球大会；公司还与哈萨克斯坦国家邮政签约，并计划打造中亚总部。”
与快递巨头不同的是，如阿里巴巴、京东等跨境电商平台为了提升国际物流的配送能力，更加重视海外仓的建立。
“天猫国际建设了一张全球供应链网络，这张数字化物流网络涵盖超过100个海外仓、500条航空+海运+铁路+陆运的国际运输干线，40个核心港口，超过100个保税仓。”上述接近阿里巴巴的人士表示：“80%的天猫国际保税仓发货支持送货上门服务，覆盖了全国260多座城市，并推出不上门必赔的服务。70%跨境商品备货在核心城市仓，全国过半订单可次日达。从支付到签收平均缩短到1.8天。”
另据京东相关负责人向《证券日报》记者透露，京东国际已在全球成立三大直采中心。此外，京东还在全球运营近90个保税、直邮和海外仓，总管理面积近90万平方米，并在国内布局超1600个仓库，超3200万平方米。
海外仓的建设给了国内跨境电商平台在海外抢占市场的底气。12月15日，京东物流官宣推出“国际特快送”服务，通过京东快递小程序“寄国际”即可下单，一小时上门揽收。
创新技术“闯出路”
在提振消费、电商出海各显神通的同时，为抢占未来的市场，各大零售企业在2023年也加大了技术投入。阿里巴巴选择了研发AI技术。2023年，阿里巴巴首次试水AI技术，淘宝出现了首家无人经营的“全AI店铺”，同时还推出了用以帮助商家设计爆款产品的“AI概念工坊”。
上述接近阿里巴巴的人士表示：“从平台这一年来的实践看，促进互联网消费，回归用户、帮助商家增长，以及抓住AI技术新机会都十分重要，也就是淘天的‘三达战略’，即用户为先、生态繁荣、科技驱动。”
阿里巴巴对AI技术融入电商平台寄予了很大的希望。马云曾在阿里巴巴内网直言：“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。”
12月20日，阿里巴巴宣布，阿里巴巴集团CEO、淘天集团董事长吴泳铭兼任淘天集团CEO。
11月份，在阿里巴巴季度业绩电话会上，吴泳铭首次向外界披露新战略大图，将公司面向未来十年的重要优先级明确为三个方向：技术驱动的互联网平台业务，AI驱动的科技业务，全球化的商业网络。他宣布，对于核心业务，公司将保持长期专注力和高强度的资源和研发投入，同时各业务均以独立业务单元为单位，独立面向市场。
而京东走的是加强供应链体系的路子。
京东相关负责人向《证券日报》记者表示：“当前，消费者更加看重商品的品质和服务。公司不仅为消费者带来价格直降的品质好物，还依托于京东的供应链能力和优势，降低了消费者享受优质服务的门槛。”
在线上龙头积极寻求变革的同时，线下龙头企业则在构建智慧门店、打造供应链上苦下功夫。
永辉超市相关负责人告诉《证券日报》记者，着力打造的阳光供应链建设及全渠道业务的发展，都离不开更高效、透明的数字化改造。“2023年，永辉超市分批次对门店进行调优，让门店更有体验感，卖场更有氛围、更有烟火味，为消费者带来更好的体验感，进一步增加消费者黏性。”
道阻且长，行则将至。面对当前复杂的经营环境，虽然也有一些头部企业出现困难，但增强风险意识、走出认知舒适区已是从业者的共识。经过2023年的检验，零售行业展现出了很好的发展韧性，未来还有广阔的发展空间等待继续探索。