新消费主义：降价不降品

消费观察

五折的耐克、六折的阿迪达斯、四折的百思图，更有一折、两折专区，都是国际品牌和国货大牌……“85后”白领小薇是品牌特卖的忠实拥趸，去年至今，她大部分衣服鞋子，甚至生活日用品都是在品牌特卖电商或线下奥特莱斯购买的。

品牌折扣电商业绩大涨、奥特莱斯加速布局，折射一种“新消费主义”正快速形成。“业内人士认为，这轮新消费主义的核心是“降价不降品”。在一些观察者看来，我国产业升级、内需扩大、消费结构变化的当下，消费者回归理性，不再为商品的品牌溢价买单等的消费升级，是必然的发展方向。

线上线下“奥特莱斯”都“好卖”

“线上奥特莱斯”交出“史上最赚钱年报”

主打品牌折扣零售的唯品会交出了一份“史上最赚钱”的成绩单。据财报披露，2023年唯品会实现净营收1129亿元（人民币，下同），同比增长9.4%；Non-GAAP净利润95亿元，同比增长39.1%。同时，唯品会的全年GMV达到了2080亿元，首次突破2000亿元。全年GMV同比增长18.7%。其中表现瞩目的品类是穿戴类。财报显示，唯品会穿戴类商品2023年的GMV较2022年增长了24%，这也是助推公司全年GMV首次突破2000亿元的主要动力。

相比阿里、京东等综合性电商，唯品会一直以来的定位都是“在线品牌折扣零售商”，近年被外界称为“线上奥莱”。

“品牌+折扣特卖”正迎合当下的新消费需求。“降价而不降品。”业内人士总结正在形成的新消费主义，在追求高品质的同时，讲求高性价比。“并不是买不起，只是不愿意为所谓的品牌溢价买单。”“85后”消费者卢女士道出了当下众多消费者的心态，“看到六折的耐克、五折的阿迪达斯、三折的GUCCI……下次碰到正价的时候，就会多问自己一句，为什么不等打折才买？既省钱，又能买到同样的品质。”

线下奥特莱斯屡开新店

获得消费者青睐的不单是唯品会，位于各大城市的线下奥特莱斯同样“火爆”。“从去年到现在，每逢周末，万国奥特莱斯对出的路面总会排起长长的车龙。”家住广州海珠区万国奥特莱斯附近的何先生告诉记者，每到周末总担心遇上堵车，“好几次人太多，商场就直接宣布营业时间延长至晚上10点半。”

值得注意的是，今年初，世界级零售折扣店巨头“奥特莱斯”官宣在广州“再落一子”。今年，黄埔区属国企广州高新区集团与奥特莱斯资管集团举行战略合作框架协议签约。据悉，奥特莱斯（中国）创立于2009年，是最早布局中国的国际仓储式零售品牌。

据奥特莱斯（中国）官网，目前奥特莱斯已在中国5大区域，投资运营超30个项目。未来，从国内五大核心经济圈的核心城市到省会城市，从重要地级市到风景旅游区，奥特莱斯将在中国签约运营100个奥特莱斯项目。

进入中国市场15年，奥特莱斯也越来越“本地化”，将以奥特莱斯名品折扣店为龙头，融合城镇规划、文化旅游、商业运营、跨境贸易、电子商务、电商直播、投融资等多领域，优化地方消费业态。如去年9月底开业的从化太平8号仓流溪河奥莱小镇，主打“奥莱+城市微度假”，首批品牌阵容涵盖200+名品折扣店，兼具各式餐饮及亲子体验业态。

中国百货商业协会发布的《2023中国奥特莱斯行业白皮书》显示，2022年，零售行业发展承压，奥莱业态逆市增长，同比增长12%，是主要零售业态中增长最好的。未来3年，中国的奥莱行业仍处于快速发展阶段。

白领涌入撤柜女装直播间 追求“高品质+低价格”

“这件XX品牌连衣裙99元，在专柜都是六七百以上的，M码，只有一件，喜欢的姐妹抠1……”自从年初为添置新年服装不经意间进入了某个商场专柜撤柜女装直播间后，程女士每晚在临睡前就多了一样乐趣——看女主播对一排排衣架上的服装进行轮番推荐，这些女装款式五花八门，品牌来源也各不相同。“看上的衣服如果不快速抢单，还可能被直播间的其他人抢走。”程女士说。“从以前在商场买衣服，现在在直播间蹲撤柜女装，闺蜜说我是消费降级，我却不这么觉得。穿撤柜女装没有降低生活品质，反而能让我体验到精明消费的乐趣。同样的品质，现在用1~2折的价格就可以买到，何乐而不为？”程女士说。

从事服装生意20年的刘女士对市场的变化深有体会，她告诉记者，国内知名的尾货批发市场在广州市白云区石井街。直播间里撤柜女装货品的来源主要就是这个区域。刘女士建议，消费者可优选进驻商场做线下销售的那些品牌的撤柜货，到手后看看标牌的清晰度、水洗标志等，避免以次充好。

消费者对品牌溢价祛魅 理性务实消费观念成新常态

据记者观察，当下的消费者对价格理性谨慎，并非一味只“求低价”“找廉替”。线上线下“奥莱”的火热，其背后是一种新零售逻辑，消费者对“品质和性价比兼得”产生了强烈的期待。去年“双11”前夕，前京东零售CEO辛利军表示，“如今的消费者，可以买贵的，但不能买贵了”。

“回归理性的新消费观念，从两个维度来解释，一是产业升级的维度，二是消费升级的维度。”广东白云学院应用经济学院院长王先庆指出，如今的消费者对商品的各种生产流程、设计以及性能都已很熟悉，他举例，“苹果手机和华为手机是怎样，大家心里都有数，这为理性消费奠定了基础。”

“消费升级是人们越来越清楚自己的消费能力以及消费内容是什么”， 王先庆看来，消费者现在更清楚哪些领域该花钱，哪些领域不该花的钱尽量少花。“消费发生了结构性变化，例如时尚、文化消费，高品质的康养或培训等，许多消费者都愿意花钱，但花几万元买个包，可能就不肯了。”

中消协今年“3·15”前发布的调研报告显示，消费者对服务消费的关注度高于商品消费，悦己型消费、体验式消费、大健康消费、陪伴型消费等均为近年来的新热点。该报告还显示，超七成消费者自认能做到理性决策。

观察

新消费观推动国货潮牌涌现

面对“高品质+高性价比”的新消费趋势，以“低价”起家的电商平台近年亦不断强调高质量、高品质。推动国货潮品、深入产业带合作、联手打造设计品牌……这些是平台迎合消费变化的多种手段。拼多多在2023年全年业绩报告提及，“在整体消费稳步回升的大背景下，平台在2023年四季度全域消费表现持续向好，消费升级需求推动国货潮品、优质农货供销两旺。”拼多多集团执行董事、联席首席执行官赵佳臻表示，2024年将从“多实惠”和“好服务”两方面继续加大投入，助力消费者实现高质量的消费升级。

“回归商业本质”，王先庆指出，在这种新消费主义下，零售商要知道消费者究竟要什么，“开一家店把人招进来就可以轻松赚钱的日子过去了。商家要懂得打造自己的品牌，有自己的设计，甚至有自己的采购。电商平台要花功夫去了解产业，专注产业升级。”

另一方面，国货品牌涌现并得到青睐，是新消费主义之下的重要表征之一。“国货品牌聚焦于大牌折扣，成为消费持续回暖的引领者”，唯品会方面表示，今年春夏是国潮季，在“4·19”品牌特卖节上，国风新中式低至1折，马面裙、旗袍、盘扣女装等成为消费者的热搜词汇，数据显示，活动开启以来，新中式女装销量同比倍增。

国信证券最新研报显示，目前我国消费市场整体呈现渐进式恢复态势，消费者对于品质的追求仍在延续，因此以性价比为核心的理性消费趋势自去年以来进一步突显。长期来看随着人均收入水平发展，社会人口结构固化及居民消费理念成熟，理性消费趋势也将成为常态。而这一过程中也有望诞生多个低价品零售商龙头，且多数快速成长于经济逆周期时期。

研报指出，国内“头部”折扣零售商，有望依托国内成熟的供应链基础，打造极致性价比产品，并通过多元化的渠道运营模式，未来在海内外市场均有广阔的发展空间。

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