放弃旧逻辑，开启“IP+AI”新故事，阅文拐点已至
撰文 | 雁 秋
编辑 | 李信马
题图 | IC photo
5月9日晚间，阅文集团发布公告称，程武因个人生活规划原因辞任CEO，原总裁侯晓楠继任。 三个月后，阅文发布半年报，数据体现出新掌门人大刀阔斧的变革成果。
侯晓楠这位“老腾讯人”加入阅文集团后，不仅对低效业务进行“止血”，而且还不断加码新场景，赋能新技术。一个全新的、基于AI技术驱动的“新阅文”出现，是否能摆脱市场的质疑？
一、营收下滑，利润反增
8月10日晚，国内最大的网络文学平台阅文发布了2023年中期业绩报告。财报显示，截至2023年6月30日的六个月，阅文集团实现营收32.83亿元，同比下滑19.7%；归母净利润3.8亿元，同比大增64.8%。
实现增效的同时，整体营收有所下滑。这个结果看起来是有利好也有利空，但仔细研究后发现，一切也在情理之中。
对于内容平台来说，影响经营利润的关键因素有两方面：一是内容的经营效率，二是新用户的转化能力。
在内容的经营效率方面，阅文通过优质内容获取收入的能力一直不错，但由于开发成本、制作周期等因素，经营效率会受很大影响。在用户转化方面，单纯追求绝对用户数的增长，而不考虑用户获得成本和单个用户的收入贡献这种的简单粗放的经营思路，也不能真正提升公司长远的竞争力。
基于此，侯晓楠任阅文集团CEO兼总裁之后，后全力押注IP生态，对低效业务进行“结构化调整”，力求让所有业务架构围绕着「内容」发力。与此同时缩减无效的营销开支，优化分发渠道，同时降低低效渠道比例。
变革的结果直接体现在财报中。
图源：阅文集团
上半年，两大业务板块——传统在线业务、版权运营及其他的营收均实现下滑，其中在线业务方面营收为20.39亿元，同比下降11%，占总收入的比重达到62.1%；版权运营及其他方面收入为12.4亿元，同比下降30%。
公司在财报中给出的解释是，在线阅读业务表现吃力，是受集团主动降本增效的影响；版权运营收入，则被上半年剧集排期少所拖累。
下降的还包括在线业务用户的数量，上半年，自有平台产品及自营渠道的平均月活跃用户由2.65亿人下降至2.12亿，同比减少20%。
喜人的一面是，经历了上半年的蓄力调整之后，阅文夯实付费阅读核心业务的战略已经取得了相当的成效：愿意付费的用户越来越多了。
财报显示，阅文集团的MPU(平均月付费用户)达到880万人，同比上涨8.6%，环比增长12.8%。同时，自有平台产品收入为17.6亿元，环比上涨2.6%，占在线业务总收入超80%，商业化增势明显。集团表示，这主要得益于内容的精品化、反盗版措施以及优化分销渠道。
阅文确实更加注重内容IP，愿意在这方面花钱。从成本上看，上半年阅文的收入成本总额为16.78亿元，其中内容成本为7.52亿元，占比22.9%实现最高，而上年同期这一数值为7.43亿元，占比仅为18.2%。
图源：阅文财报
优质的作品内容也离不开优质创作者这一源头活水。今年上半年，阅文新增约20万名作家、35万本小说。新生代作家也不断涌现，保持着创作生态的年轻化和新鲜活力，据阅文披露：2023年阅文新增白金大神作家中，90后及95后作家占比60%。
在创作生态可持续性以及对年轻市场的渗透率上，阅文展现出了健康的业务结构。
不难看出，阅文的「降本」本质上在于聚焦优质内容，摒弃数量的粗暴增长，优化渠道分销，减少无谓的营销支出。「增效」，增的是IP生态，增的是优质内容。归母净利润大增，正是付费阅读业务的稳固。
图源：庆余年官微
侯晓楠也在这次财报中明确表示，有了扎实的付费内容生态，就有了最有效的孵化IP的土壤。财报透露了阅文在IP生态战略方面的储备计划，下半年预计会有四部电视剧，包括目前已经上线的《潜行者》，以及待播的《斗破苍穹2》《骄阳伴我》《与凤行》。此外，已经开机的《庆余年2》在腾讯视频平台内预约已突破450万，又是“全民爆款”预定。
二、换帅，变革
侯晓楠，2003年作为第一批校招生加入腾讯，是腾讯最早从零成长起来的管理层。
他曾主导开发QQ农场业务，当时在年轻人群体颇为盛行。此外，他还担任过移动QQ、QQ空间、腾讯开放平台等多项业务的管理岗位，在内容生态建设、产品运营、AI技术落地上有丰富经验。
2020年4月，侯晓楠与程武携手加入阅文，分别担任阅文首席执行官和阅文总裁。此后三年，两人对阅文进行了组织结构和战略改造，并提出了“大阅文”战略。
根据晚点的报道，侯晓楠推动了阅文旗下产品的分层、差异，关停了飞读，解决了阅文同微信读书的矛盾，重新推出免费付费结合的QQ阅读。在侯晓楠看来，阅文既不擅长做投放也不擅长做商业化。
侯晓楠与程武推动阅文成长到更为成熟的形态，然而，几个月前程武卸任，阅文再次走到了转变的十字路口。
接任的侯晓楠又会给阅文注入哪些新的基因？在一封全员信中，侯晓楠再次重申了阅文的愿景：
为创作者打造最有价值的IP生态链，成为全球顶尖的文化产业集团。实现途径则是永远以创作者为根本，深耕IP生态链和提升商业化能力。
侯晓楠 图源：IC photo
在他看来，IP生态链也一直是阅文的关键词。
以往反复强调“大阅文”的阅文，一直以来都试图实现IP全产业链模式，但「知道IP好，开发却很少」，究其原因，有内外两方面因素。
内因：没能梳理好“内容”与“平台”的关系。在原先的组织架构下，文学内容创作、阅读产品运营等部门之间分属不同的部门管理，不利于实时协作，IP开发的产能有限。
外因：受限于冗长的制作周期，导致开发的割裂、滞后，不仅让原著粉丝容易热情下降，粉丝在时间和空间上也分散在不同时期，不同形态，直接影响了IP长期价值的沉淀和兑现。
今年6月，阅文进行了公司成立8年来的最大一次组织变革——成立“内容生态平台事业部”、“影视事业部”、“智能与平台研发事业部”以及“企业发展事业部”四大事业部，对各个主营业务进行了更聚焦的分类和打通。
此次变革的一大关键词在于“大平台”， 特别是内容生态平台事业部，打通了阅文过去割裂的内容业务与产品业务，使二者得以双向驱动。
值得一提的是，四大事业部中的“智能与平台研发事业部”获得了市场的高度关注，侯晓楠表示，在新的组织架构内，“阅文会打通文学内容创作和各个阅读产品平台，并通过AIGC技术的运用覆盖动漫、有声、衍生品等多品类内容，提升IP爆款成功率。”
毫无疑问，除了IP生态链，AIGC是阅文的另一个关键词。
三、IP要乘着AI的风口
随着AIGC席卷全球，AI应用通过技术手段大幅优化了生产成本与效率，ChatGPT、Midjourney等通用大模型技术已经向世人展示了它们的神奇之处。
内容产业同样吃到红利，以奈飞今年1月发布的一部动画短片《犬与少年》为例，尽管该短片只有4分钟，内容平平无奇，但其制作过程中的诸多工序皆由AIGC代劳，大大缩减了制作周期、降低了制作成本。
图源：豆瓣
关键的是，AI的加入不止于产品制作上的高效，而是通过融合整个产业链，让IP价值更快发挥。
传统的IP开发流程，一般是网文大热后才会进行漫改，漫改成功才会进行动画改编，因此难以同时满足读者对文、图、音、视、衍生品等一体化体验的需求。而AI的应用可以驱动有声、漫画、动画、衍生等多模态产品同时孵化，实现一体化联动。
侯晓楠决心抓住这次机会，基于AIGC构建全新的IP上下游一体化生态。他提出「AI是创作的辅助驾驶」，表示将推动阅文“AI+IP”的深度融合，希望能改变以往IP改编效率低、成功率不高、产业上下游割裂等问题。
这背后是阅文多维度拥抱AI的“野心”：一方面，通过AI打通“内容+平台”，提高风险防御能力；另一方面，利用AIGC为内容创作及IP开发赋能，提高IP开发生产效率，让IP更有长期价值。
组织变革的一个月后，首份AI答卷完成。
7月19日，“阅文妙笔”发布，这是国内首款网文大模型。在现场演示中，阅文妙笔不仅能够回答涉及《庆余年》《道诡异仙》等知名作品和网文“黄金三章”等数个问题，而且还交出了颇具“网文感”的内容答卷。
当然，AIGC也并非能让阅文一步到位。根据侯晓楠的说法，AIGC生成的内容缺乏连续性，且暂时无法通过简单的步骤将文字转化为流畅的长篇视觉化内容，现阶段还很难参与脚本、分镜等对创意性、专业性要求较高的环节。
图源：IC photo
但AI对网文行业的真正价值，需要俯瞰全产业链才能看到。阅文的目标是，随着大模型向多模态持续升级，比如文生图、文生音频甚至立体形象，AI要全面融入IP生态，将不同形态的IP开发串联起来，形成一体化运营。侯晓楠表示，阅文目前已经把AI应用于网文漫改，未来将全面探索有声、漫画、动画、衍生等开发链条的AI应用。
从这个层面理解，AI就不再是一个创作辅助工具，而是阅文推动IP产业新变革的第一步。
整个网文产业拐点已至，前方无疑是一片全新的海域。侯晓楠团队与他的IP+AI故事，能否带阅文走向一个新阶段，可以好好期待下。