B站减亏显成效，盈利点在何方？

撰文 | 小不董

编辑 | 李信马

题图 | IC Photo 

8月17日，哔哩哔哩（下简称“B站”）发布了截至2023年6月30日止第二季度的未经审计财务业绩，总体表现亮眼。

本季度，B站总营收达53.04亿元人民币（下同），较2022年同期增长8%；毛利润为12.28亿元，实现同比增长66%。整体毛利率提升至23.1%，已经连续四个季度环比提升。

同时，由于关注成本控制，持续推进降本增效，B站的总运营费用同比下降14%，其中营销费用同比下降22%，管理费用同比下降14%，经调整后净亏损同比大幅收窄51%。

分类别来看，B站的“现金牛”增值服务业务收入达23亿元人民币，同比增长9%。通过在社区中引入交易场景，能更高效地将用户流量进行变现。 

广告收入同比增长36%，达到15.73亿元，效果广告收入同比增长超60%。品牌广告及花火广告收入也都实现了两位数百分比的同比增长。

B站前五大广告主行业分别是游戏、电商、数码家电、美妆以及食品饮料。随着视频带货产品引入社区，本季度B站电商类广告收入同比增长超140%，通过各种带货类广告产品获得收入的UP主数量同比增长220%。

运营数据上，日均活跃用户数（DAU）达到了9650万，同比增长15%，月均活跃用户数（MAU）达3.24亿。用户日均使用时长达到94分钟，创下了同期的历史新高，带动总使用时长同比增长22%。本季度B站日均视频播放量增长31%，达到41亿，月均互动次数近150亿次，同比增长19%。截至第二季度末，B站“大会员”数量达到2045万，其中80%以上是年度订阅或自动续订用户。

“我们在过去几年已经摸索出通过广告和直播将流量转化为收入的方法，我们觉得DAU增长和收入增长会形成一个正循环的飞轮。”哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿在业绩交流会中表示，他还预计第三季度B站的DAU能够首次突破一亿大关，而且日均使用时长也会实现新高。

一、UP主们涌向电商

这个季度，有超过158万UP主在B站上获得收入，同比增长40%。

6月10日，B站头部UP主“宝剑嫂”、“雨哥到处跑”开启直播带货首秀，单场直播总成交GMV超2800万（用户完成支付的实际金额窄口径GMV），卖出多个爆款产品，其中包含美妆、3C数码、文旅、潮玩等多个品类。

图片来源：B站

但外界的疑问是，UP主有足够的货盘和优惠的价格机制吗？B站的解决方式是不做闭环，打造将生态势能接入淘宝、京东、拼多多等电商平台的大开环。简单来说，就是内容平台与电商平台合作，在UP主的作品里种草，点击蓝链直接跳转产品页面拔草。

图片来源：B站

而头部UP主们借助自己在大量粉丝群体中积累的影响力，可以获得一定的货盘，凭借争取到的价格福利外加平台优惠政策，也能在价格上有话语权。

除此之外，对于非蓝链类种草视频的效果追踪，“星火计划”是一个不错的解决方案。作为B站和淘宝联盟合作的产物，“星火计划”能打通B站UP主种草内容与淘宝后链路购买之间的数据映射关系，让品牌商家可以在后台系统清晰地追踪每一个种草视频对于其淘系店铺的影响。B站营销中心总经理王旭7月初在行业会议上曾分享，今年618期间，珀莱雅在B站的整体ROI超过2.69，为品牌方贡献了大量新客户。

“在未来几个月，我也将计划把首页会员购的tab以及衍生的手机入口进行升级改版，形成逛的场景入口，有信心未来在交易生态能做更大的突破。”哔哩哔哩副董事长兼COO李旎在电话会中说到，在B站种草，进入淘宝店面的用户有70%是新客，甚至有部分行业比例超过了90%，这就代表着，只要在B站实现了广告众筹，就可能获取源源不断的新客户。

李旎预估今年双十一来自电商行业的广告收入能实现同比50-60%的增长，同时预告下半年将会对包括大快消、3C数码在内的几个优势行业进行策略的迭代，她表示：“在用户能持续健康增长的前提下，对今年全年广告收入能实现同比25-30%的的增长还是特别有信心的。”

二、游戏业务预备发力

财报中提到，B站预期2023年全年净营业总额将在225亿元至235亿元之间，而此前所预期的为240亿元至260亿元。下调原因有两个，一个是部分非核心业务收入低于预期，另一个就是个别游戏发行时间延迟了。

本季度，B站游戏业务的收入为8.9亿元人民币，同环比都未增长，但背后却隐藏着充足的后劲。提到游戏业务的发展，陈睿表示：“自研游戏的成功率应该是我现在对于团队非常关注和重视的一个指标，第二个的话就是长线运营，否则它就不能挣钱。”

今年7月，B站推出了首款自主研发的女性向游戏《摇光录：乱世公主》，该游戏在发行后登上IOS免费下载榜第一。同时，B站计划下半年在国内外市场推出7款新游戏，其中5款拿到版号的会在国内发行，两款会在海外发行。

图片来源：《摇光录：乱世公主》

饱受期待的《闪耀！优俊少女》定档8月30日正式公测。截至目前，已经有超过200万名玩家预约加入游戏公测，创下B站预约记录，虽然延期，但玩家们的兴趣却不减。

图片来源：百度图片

“因为玩家非常的期待，所以我们在做《闪耀！优俊少女》的相关发行准备工作的时候，也是非常的重视，我们应该是花了很多的精力去做好它的本地化的工作，然后确保能够给玩家带来原汁原味的游戏体验，其实也是这个游戏比预期上限延迟的原因。我们预计《闪耀！优俊少女》应该能够成为叫好又叫座的二次元头部产品。”陈睿说到。

此外，3D飞行射击二次元手游《斯露德》已经在8月17日开启公测；《依露希尔：星晓》预计会在10月份上线。

今年年初的时候，B站明确了公司的首要财务目标，是增毛利减亏损，目前来看，这个目标正在一步步实现，或许明年我们将看到B站顺利盈亏平衡。

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