何烈辉：我在非洲经商这24年

“不去非洲怕非洲，去了非洲爱非洲”，这是我经常和别人说的话。1999年前，我没有想过这辈子会去非洲。和很多人一样，我当时以为非洲贫穷落后，战乱不断。然而机缘巧合，2000年我却去了举目无亲的西非国家加纳，开始自己在非洲的创业历程，一晃就是24年。24年的经历让我对非洲从陌生到熟悉，有了深厚感情。

2000年5月出国前，我第一次带着加纳驻华大使馆官员到我老家浙江诸暨，晚上带他们逛夜市，结果很多人都围上来，马路被堵得水泄不通。差不多的情形，我随后在非洲也遇到了。2000年9月，当我来到尼日利亚拉各斯的街头，也被一群黑人围在中间，马路也被堵住了。如今，中国人和非洲人对彼此早已不再陌生。

我也见证了中非经贸关系的日渐密切。2000年，中非贸易额只有106亿美元；2023年，中非贸易额达到历史峰值的2821亿美元。我国已连续15年稳居非洲最大贸易伙伴国地位。中国和非洲经济的融合越来越深入。早期我们在非洲修桥铺路，通常只做工程不参与运营。近些年，中国公司承建连接埃塞俄比亚和吉布提的亚吉铁路，并参与过具体运营，这是一个很好的现象。授人以鱼，不如授人以渔；如果大家一起在风浪中捕鱼，感情自然会更深。

发展经济，是非洲国家的共识。非洲有54个国家，不同国家的经济发展水平是极度不平衡的，人均GDP从几百美元到上万美元都有。但对于每一个非洲国家，寻求发展都是一个普遍的共识。这已经成为一种巨大的力量，它意味着无论谁上台都需要把社会经济发展放在首位。一个明显趋势是，无论是当权者还是反对派都在打经济牌。

14亿非洲人的不同需求、各国极不平衡的发展状况、普遍薄弱的工业基础、大规模的经济发展计划 ……这些都需要巨大的供给。如果非洲人均GDP提高1000美元，就相当于创造了一个1.4万亿美元的大市场。尽管这种算法不是很科学，但非洲市场的潜力可见一斑。

中国企业怎样逐鹿非洲市场？在非洲，中国民营企业的数量远远多于国有企业，但因为国企的单个项目相对规模较大，于是常被误传为中国企业在非洲都是开矿或承包工程的。事实上，大多数中国民企或个人是以贸易、开商店为主。也有一些人开餐馆，办旅行社接待国内游客。还有一些则从事工程承包项目或开工厂，但数量较少。近年也有进入电商和科技领域的，数量就更少了。

总体而言，中国民企和个人在非洲从事的产业正在逐步转型升级，但不时会面临比较严峻的外部舆论环境。比如，有中国石油公司在非洲偶有开发油田，就被一些西方媒体扣上“掠夺”的帽子；我们的矿产企业买了矿，还没有开采，又被它们贴上“破坏环境”的标签，这是某些国家为了诋毁中国而采取的典型的贼喊捉贼的策略。事实上，对于非洲国家的经济命脉和重要基础设施，如电力供应、港口码头、公路铁路经营权、航空经营权、金融经营权等，一些西方国家明里暗里通过各种方式参与和掌控。

虽然如此，我们依然应该深度参与非洲的经济发展。非洲总体发展水平比较低，很多非洲人没有出过国，不少人甚至还没有出过自己所在的省份或更小的行政区域，他们对外界品牌了解甚少。因此，新进入非洲市场的商品有机会在较短时间内建立自己的品牌，并拥有相当数量的受众。中国产品价廉物美，能更好地满足人均收入不高的非洲大众的日常生活。在一些非洲国家偏远的、只有几百人的小山村，都可以找到售卖中国商品的小店。这些，都为中国品牌在非洲打开市场创造了很好的机会。

在很多非洲国家，在电视、报纸等上打广告还是很有效果的。因为大多数非洲民众的信息来源有限，媒体成为他们获取产品信息的重要渠道。很多非洲人非常相信广告，而且广告费也不贵。

此外，中国企业进入非洲，需要有专业的市场和品牌发展规划。对自己的产品需要有合理的定位，要与企业自身发展的实际情况相契合；还要找准市场，如果是中档的就做中档市场，高端的就做高端市场，最好不要指望求全通吃。非洲有54个国家，需要选择适合自己的国家去拓展市场。每个非洲国家有不同的文化和消费习惯，因此品牌还需具有本土化意识，可以考虑在不同的非洲国家建立不同的本土化品牌，也可以是区域性品牌，因为基于区域一体化协议，产品在成员国之间流通比较方便。 

品牌故事也很重要，但不宜讲得太复杂，也不要赋予太多含义，更不要面面俱到，要容易记住，容易理解。对很多非洲民众来讲，与听故事相比，他们更关心的是三点：产品质量、性价比和售后服务。这些年，一直是如此。（作者是中国非洲人民友好协会副会长、吉布提总统顾问、上海达之路控股集团董事长）